文｜吳羚瑋
編輯｜斯問
電商草莽時代，兩名清華理工男抓住了好機(jī)會。
2007年，清華大學(xué)95級畢業(yè)生黃韜在家休養(yǎng)了3個月，將妻子的童裝淘寶店轉(zhuǎn)型成為化妝品店，理由是，化妝品這樣的標(biāo)準(zhǔn)品更容易做大。
他用程序?qū)⑻詫毶系馁徺I記錄“扒”了個遍，選出了最好賣的幾件化妝品。僅三個月，這個極具理工運(yùn)營思維的店鋪就成了家皇冠店鋪。
此時，他的履歷上已經(jīng)有了清華大學(xué)計算機(jī)系教師、外企高管，以及“飛拓?zé)o限”無線營銷公司創(chuàng)始人的經(jīng)歷。如果他繼續(xù)將這家“雜貨鋪”運(yùn)營下去，黃韜會再多個淘寶賣家的頭銜。
但他很快在2008年放棄了這家店鋪，轉(zhuǎn)向當(dāng)時還被稱為“淘寶商城”的天貓。2008年4月，相宜本草成為天貓第一家品牌旗艦店。
這是麗人麗妝的起點(diǎn)。
在黃韜轉(zhuǎn)投天貓2年后，為多家跨國企業(yè)提供技術(shù)咨詢和架構(gòu)師的仇文彬創(chuàng)業(yè)，開了一家名為“寶尊電商”的公司，先后為飛利浦等外企搭建網(wǎng)上商城。正值天貓招商，飛利浦作為第一批商家進(jìn)入，也將店鋪品牌運(yùn)營權(quán)交給了仇文彬。
這是寶尊故事的開頭。
兩家同在上海的公司，成立時間相隔不久，也有一個共同的名字，“TP（Taobao Partner）服務(wù)商”。
TP服務(wù)商指的是在天貓上幫助品牌代運(yùn)營的商家。如果品牌們希望開一家天貓店，但又受制于風(fēng)險和運(yùn)營成本，找TP代為運(yùn)營或經(jīng)銷，是最方便的選擇。
此后幾年，兩家公司恰好趕上了品牌們?nèi)腭v天貓的熱潮，尤其是外資美妝品牌們，在2011年到2015年密集上天貓開店。僅2014年，天貓就入駐了雅詩蘭黛、歐舒丹和嬌韻詩，2015年又迎來蘭蔻、海藍(lán)之謎、雅漾等品牌。
越來越多國際品牌在電商平臺上開店，寶尊和麗人麗妝憑借先發(fā)優(yōu)勢和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，成長為代運(yùn)營服務(wù)行業(yè)的第一、第二名。
它們最輝煌的時候是2015年前后。2015年，寶尊于美股上市，代運(yùn)營這門生意被更多人看見。而麗人麗妝曾在2016年花2200萬元拍下papi醬首個單次視頻貼片廣告。當(dāng)時有人將這次拍賣比作上世紀(jì)90年代，用天價拍下中央電視臺冠名的品牌商。數(shù)據(jù)顯示，最高峰的時候，服務(wù)商承接了天貓高達(dá)50%的店鋪，總GMV同比增長了122%。
只是往事隨風(fēng)，兩個事件并沒有一路破圈，走到公眾視野中。
最近，它們又頻繁被關(guān)注：麗人麗妝二次沖擊IPO，并于9月17日申購股票，發(fā)行價格12.23元/股，即將登陸A股。而同一天，通過港交所上市聆訊的寶尊，將成為阿里巴巴、京東、網(wǎng)易、百盛中國之后，第5家從美股回到港股二次上市的公司。
代運(yùn)營公司們最輝煌的時刻是2015年前后。5年過去，情況發(fā)生了一些變化。「電商在線」分別拆解了兩家公司的招股書，看看它們表現(xiàn)如何？過去存在的問題是否解決？能不能持續(xù)增長？
對阿里的依賴
他們是TP服務(wù)商的“頭號玩家”，但名聲遠(yuǎn)不如客戶響亮。
麗人麗妝65個品牌客戶，大多來自是美妝行業(yè)的知名品牌，譬如施華蔻、蘭姿和雅漾，它們分別做到了天貓2020年染燙、隔離和爽膚水類目的前三名。
美妝客戶占了麗人麗妝的絕大多數(shù)，此外僅有孩之寶、變形金剛、小馬寶莉等玩具品牌，以及海昌等隱形眼鏡品牌。
而寶尊的250個客戶覆蓋更廣（截至2020年6月30日數(shù)據(jù)），包括耐克、微軟、飛利浦、星巴克、哈根達(dá)斯、科勒、上海家化、中國平安等各領(lǐng)域頭部企業(yè)。直到去年，華為也曾是他們的客戶。
作為品牌和天貓之間的中間人，憑借兩者成長起來的TP服務(wù)商們，深深扎根于阿里這個龐大體系中。
寶尊成立一年后，先后拿到了來自阿里的數(shù)百萬A輪融資和數(shù)千萬B輪融資。目前，阿里持有寶尊14%的股份，是它最大的機(jī)構(gòu)股東。麗人麗妝的招股書也顯示，最大股東是持股37.22%的黃韜，其次是持股19.5%的阿里網(wǎng)絡(luò)。同為TP服務(wù)商的壹網(wǎng)壹創(chuàng)去年上市，它的創(chuàng)始人林振宇曾是在阿里待過7年的老員工。
與阿里的關(guān)系是它們的優(yōu)勢，也是“劣勢”。
2018年，麗人麗妝第一次沖擊IPO失敗。其中一條被否的理由是，它對阿里的依賴過大：從2016年度到2019年度，來自天貓的銷售額都占了總銷售額的99%。
一年多過去，「電商在線」對比了麗人麗妝兩份招股書發(fā)現(xiàn)，麗人麗妝對阿里的依賴依舊存在。天貓的銷售額占比還維持在99%，其他電商平臺如拼多多、小紅書、京東以及亞馬遜的總和，僅0.05%。更少人知道，麗人麗妝甚至還有個自己的APP。
麗人麗妝在招股書中表示，自己在嘗試更多電商平臺的運(yùn)營，也解釋了自己和天貓合作的穩(wěn)定性及可持續(xù)性。保薦機(jī)構(gòu)也從中信證券換成了廣發(fā)證券，這些或許成為它成功過會的理由。
依賴阿里，這幾乎是所有代運(yùn)營商的“通病”。品牌們不太可能繞開這里，畢竟這是國際美妝品牌最主要的運(yùn)營陣地。
而“運(yùn)營”好網(wǎng)店，需要品牌和服務(wù)商花出大量廣告費(fèi)用。2016年拍下Papi醬的廣告時，黃韜曾接受采訪表示，2015年雙11就花掉了3000萬元費(fèi)用。招股書顯示，2016年到2019年上半年，麗人麗妝向阿里支付的廣告推廣費(fèi)用分別為1.75億元、2.48億元、3.74億元以及1.62億元；支付平臺運(yùn)營費(fèi)用也在逐年增加。
麗人麗妝也在此次招股書中說明了自己上市的目的，其中最主要的是“品牌推廣與渠道建設(shè)項(xiàng)目”，項(xiàng)目投資規(guī)模2.7億元。
增長乏力的麗人麗妝VS凈利有限的寶尊
麗人麗妝和寶尊同是TP服務(wù)商，但兩家公司還是有些細(xì)微差別。
在代運(yùn)營行業(yè)內(nèi)，主要有兩種經(jīng)營模式：
一種是從品牌手里買斷經(jīng)銷權(quán)，把產(chǎn)品在網(wǎng)店里銷售，庫存、物流倉儲等成本都需要自己承擔(dān)。另一種，是代運(yùn)營模式，服務(wù)商只從品牌那里收取服務(wù)費(fèi)和傭金。
寶尊和麗人麗妝在最初時，都以經(jīng)銷模式為主。
這就需要付出更高的成本，也要承擔(dān)更大的庫存風(fēng)險。雙11等大促活動前，代運(yùn)營商們根據(jù)會根據(jù)銷量預(yù)期大量采購，但如果備貨超出預(yù)期，就會造成庫存風(fēng)險。從麗人麗妝的招股書看，2017年至2019年，其存貨越來越多，周轉(zhuǎn)天數(shù)也在增加。
但80天左右的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)屬于行業(yè)中等偏上的水平。根據(jù)未來智庫的數(shù)據(jù)顯示，上海家化、珀萊雅、丸美股份的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)在 3-4 個月之間，海外集團(tuán)的業(yè)務(wù)范圍過于廣泛，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)比國內(nèi)公司要高得多。雅詩蘭黛、資生堂的存貨周期均超過6個月；歐萊雅集團(tuán)存貨周期超過4個月。
而寶尊在這幾年，從重資產(chǎn)的經(jīng)銷模式轉(zhuǎn)向更輕的代運(yùn)營模式。盡管營收一直在增加，且增速遠(yuǎn)大于麗人麗妝。但我們可以發(fā)現(xiàn)，它在2019年的凈利潤（2.8億元）卻低于麗人麗妝（2.9億元）。
收窄的市場
代運(yùn)營行業(yè)已經(jīng)不太可能出現(xiàn)新的挑戰(zhàn)者了。
電商草莽時代，沒有電商經(jīng)驗(yàn)的品牌要一頭扎進(jìn)繁雜的電商市場，很難在短時間內(nèi)組建一支電商運(yùn)營團(tuán)隊來操盤。于是TP就有了空間。品牌只需支付傭金并供貨，TP承接需求，為品牌提供全方位電商代理，承包電商所需物流，倉儲和營銷。
這成就了TP，也相應(yīng)安上了枷鎖。網(wǎng)店不是自己的，還得聽甲方爸爸，銷售業(yè)績做的不好可以隨時換掉，主動權(quán)是在品牌手里。
麗人麗妝和寶尊們要面臨的挑戰(zhàn)，不是新進(jìn)入者或其他代運(yùn)營商的競爭，而是大客戶的流失。
大型美妝集團(tuán)們剛進(jìn)入中國市場時，懷抱試水態(tài)度選擇了TP服務(wù)商。但隨著它們更重視中國市場，也更重視線上渠道，收回對天貓旗艦店的經(jīng)營權(quán)是個必然的趨勢。
2013年之后，歐萊雅集團(tuán)通過收購美即面膜，獲得了一支電商運(yùn)營團(tuán)隊。于是，從2018年開始，歐萊雅集團(tuán)先后從麗人麗妝那里拿回了巴黎歐萊雅、蘭蔻、植村秀等品牌的經(jīng)營權(quán)，并將碧歐泉和植村秀的經(jīng)銷模式改為運(yùn)營服務(wù)模式。2019年，麗人麗妝再次丟掉了當(dāng)年營收最高的店鋪，美寶蓮天貓旗艦店。
就連它第一批客戶，合作了12年的相宜本草，都在今年7月終止了合作，選擇自營。
招股書顯示，2017-2019年度，麗人麗妝前10大品牌店鋪銷售收入占其營收的比例分別是71.50%、68.89%、73.91%。大商家們?yōu)辂惾他悐y貢獻(xiàn)了7成左右的營收，但它們正在離開。
流失的客戶，這幾乎是所有代運(yùn)營服務(wù)商們共同的壓力。
去年7月，寶尊的大客戶華為自己開發(fā)了電子商務(wù)解決方案。當(dāng)季財報顯示，寶尊成交總額同比增速從曾經(jīng)的50％到60％，降到了43％。
這在美妝行業(yè)表現(xiàn)得更為突出。根據(jù)青眼在去年9月的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，標(biāo)著“官方直銷”的天貓旗艦店中，只有27%的品牌找了代運(yùn)營商。
本土品牌們則將天貓旗艦店的運(yùn)營工作交給自己名下的電商子公司。目前，國產(chǎn)知名品牌中，只有三家公司還在和TP服務(wù)商們合作：同在百雀羚集團(tuán)下的百雀羚和三生花和壹網(wǎng)壹創(chuàng)合作了8年，去年的收入占公司總收入近半，而丁家宜則找的是上海銀魅。
流失的老客戶，讓代運(yùn)營生意逐漸收窄。
麗人麗妝看向了新興的品牌。
天貓美妝提出了今年要孵化1000個銷售額超過1000萬的國產(chǎn)美妝品牌。京東、蘇寧也啟動了新品牌計劃。麗人麗妝認(rèn)為這是個新的市場：“未來化妝品行業(yè)對代運(yùn)營需求廣泛，我們預(yù)計公司對大品牌的依賴度將有所下降。”招股書說。
這幾年崛起的新興美妝品牌們，大多從線上起家。譬如投放大量中腰部公眾號而獲得知名度的HFP、抓住了小紅書流量紅利的完美日記，以及從直播間里火起來的花西子散粉。它們的打法甚至已經(jīng)超越了傳統(tǒng)電商運(yùn)營的范疇，自然不太會去尋求TP商的服務(wù)。
但并非所有團(tuán)隊都擁有成熟的快消品經(jīng)驗(yàn)和電商團(tuán)隊。完美日記的創(chuàng)始人黃錦鋒曾是“線上第一面膜”御泥坊的COO，而HFP的團(tuán)隊來自寶潔。
麗人麗妝針對的是一批規(guī)模更小、起步更晚的商家，它們不少都是美妝或電商行業(yè)的后來者，創(chuàng)業(yè)初期需要代運(yùn)營商的經(jīng)驗(yàn)。話說回來，代運(yùn)營商們既要有扎根天貓的能力，也得多看看外面的世界有什么更新鮮的玩法了。
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來源：億歐
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