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直播的價(jià)值判定不在于公域或者私域、中心化或者去中心化，它的真正價(jià)值也不是一個(gè)產(chǎn)品演播間或者在線導(dǎo)購(gòu)，它的魅力在于把人置身于一種特定的場(chǎng)景中，創(chuàng)造平素情形下不可能達(dá)到的多次反復(fù)觸達(dá)，最終引發(fā)交易。
這本不難理解，但偏偏很多人不理解。
因此，直播才剛剛開始，但已經(jīng)有人在爭(zhēng)議直播的價(jià)值了。
01 中心化直播時(shí)代過去了么？
2020年上半年，對(duì)直播帶貨來(lái)說，可能是千滋百味的，既有高光時(shí)刻，也曾深陷爭(zhēng)議，既有出色的成績(jī)，也面臨著新的危機(jī)。
其中，對(duì)于明星大V擔(dān)綱、公域流量助推的中心化直播，最近可謂質(zhì)疑聲四起。
最簡(jiǎn)單的原因是，很多不熟悉直播、不了解直播，甚至本質(zhì)上對(duì)直播缺乏敬畏的明星大V太快的殺入了這個(gè)行業(yè)，隨即發(fā)現(xiàn)——自己翻車了。
真正像吳曉波老師那樣連續(xù)寫文章、認(rèn)真的反思直播為何翻車的人，是極少的。大部分人的做法是甩鍋——不是我?guī)ж浤芰Σ恍校侵辈ミ@種方式出問題啦！
很多人于是匆忙拋出觀點(diǎn)——靠主播（明星、達(dá)人）的人氣帶動(dòng)直播的時(shí)代已經(jīng)過去了。
拋觀點(diǎn)容易，搞建設(shè)難。讓這些說中心化直播“過去”了的人，談?wù)勎磥?lái)，于是很多人瞠目結(jié)舌了。
當(dāng)然，更多的平臺(tái)是根據(jù)自己的特點(diǎn)在鼓吹未來(lái)直播的方向，比如擁有私域流量多的，就說直播的未來(lái)在私域；做直播服務(wù)的，就說直播應(yīng)該常態(tài)化、天天播、人人播；剛開始干沒有IP積累的，就說該搞素人直播、全民直播……
當(dāng)然還有一種更有代表性的觀點(diǎn)，是筆者的一個(gè)參加了直播并且斬獲無(wú)多的大V朋友（咖位很高的那種），他說：“直播不搞一折化，將來(lái)希望不大了。”
這些觀點(diǎn)拆出來(lái)，哪個(gè)都不能說沒有一定的道理。但是，再多的道理，也抵不過事實(shí)。
比如，9月9日晚舉行的“聚劃算99劃算夜”超級(jí)直播盛宴，不僅獲得全網(wǎng)收視冠軍，而且在節(jié)目播出當(dāng)晚，優(yōu)酷、愛奇藝、B站等多個(gè)視頻平臺(tái)以及晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)打造的劉濤、景甜、李好三大直播間超過1億人次觀看，15款爆款商品全部售罄，聚劃算官方直播的爆款單品平均補(bǔ)貨次數(shù)超過4次。
99劃算夜，算是讓中心化的明星直播再次證明了自己存在的價(jià)值。但簡(jiǎn)單的歸因于明星效應(yīng)或者平臺(tái)流量，則會(huì)讓我們失去一次很好的研究直播方法論的機(jī)會(huì)。
筆者認(rèn)為，99劃算夜的成功，去中心化直播和中心化直播不是關(guān)鍵，關(guān)鍵在于運(yùn)營(yíng)能力和體系化能力，還有明星的個(gè)人努力。這種多方位努力的結(jié)果，已經(jīng)超越了純粹帶貨本身，而變成了“造星”、重塑明星個(gè)人品牌效應(yīng)的更大效果。
02 擁有明星？不，是重新創(chuàng)造明星！
任何事情都有個(gè)初始紅利期，在今年直播因?yàn)橐咔槎饎?shì)的開始，的確有太多人吃到了直播的紅利。
但吃紅利長(zhǎng)大的，容易產(chǎn)生一個(gè)問題，就是路徑依賴和拒絕進(jìn)化，所以隨著越來(lái)越多的人上車，也有越來(lái)越多的人翻車。
很多人覺得擁有明星資源，就是直播成功的要素。但在聚劃算，明星不是直播帶貨的“工具”，而是一起打造直播文化、刷新和創(chuàng)造IP的參與者，她或她們通過不懈的努力，正完成從簡(jiǎn)單的帶貨向創(chuàng)造直播新風(fēng)格、重塑個(gè)人品牌新形象的開創(chuàng)之路。
而這條道路為何？筆者認(rèn)為，可以這樣概括——在自由基因上延伸直播風(fēng)格、背后擁有強(qiáng)大體系化支撐、人格和品牌形象重新定制化，只有這樣才能“創(chuàng)造”出適合平臺(tái)風(fēng)格的“長(zhǎng)跑型”明星。
比如，非常火爆的劉濤劉一刀，因?yàn)橛?ldquo;國(guó)民媳婦”的人設(shè)，她的心智覆蓋就主要是勤快、善良、真誠(chéng)……是中國(guó)傳統(tǒng)女性優(yōu)良品質(zhì)的代表，這樣的特質(zhì)，使她具有成為面積殺傷效果的直播明星的代表。
但筆者想說的是，人設(shè)并不是劉濤成為超級(jí)帶貨明星的必然因素，聚劃算為她設(shè)計(jì)的體系性打法才是關(guān)鍵。
劉濤是在聚劃算最先啟動(dòng)明星直播矩陣打法的，從5.30到6.17劉濤直播間聯(lián)播四場(chǎng)，俞飛鴻、彭昱暢、李易峰、肖央、張?jiān)讫垺⑷渭蝹惖瘸嗝餍羌钨e空降直播間。從直播原理來(lái)講，每個(gè)明星，都會(huì)增加無(wú)數(shù)個(gè)可能產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的“觸點(diǎn)”，這也是聚劃算為啥超級(jí)喜歡組團(tuán)打法的原因，但這種做法并非簡(jiǎn)單“堆人”就可以，所以有些同樣砸大手筆請(qǐng)明星的平臺(tái)看得懂但學(xué)不會(huì)。
但筆者認(rèn)為劉濤的“心法”比人設(shè)更重要，她是聚劃算官方優(yōu)選官，也是商業(yè)策略合伙人，所以她注定要走“長(zhǎng)期主義”的路線，要搞長(zhǎng)線合作，把低價(jià)好貨進(jìn)行到底。而長(zhǎng)線合作，最重要的是全程介入選品，讓品類特征和劉濤的人設(shè)、直播間的氛圍高度協(xié)調(diào)。而且到了后期，劉濤已經(jīng)不僅僅是參與選品，而是實(shí)現(xiàn)了“人貨合一”，產(chǎn)品圍繞風(fēng)格定制化，這使得其個(gè)人魅力能夠附著于產(chǎn)品上，成為有效的推力。
劉一刀的“心法”中，心智侵徹也很重要，比如，劉濤的直播主場(chǎng)景，是以“劉濤的家”為主題的沉浸式直播模式，“國(guó)民媳婦的家”這種很場(chǎng)景化的方向，讓用戶可以放下戒備心理，也更有溫度和情感交流。
當(dāng)然，面子來(lái)自里子，聚劃算背后的大手筆投入，讓用戶進(jìn)入劉濤的直播間后，仿佛帶著砍刀進(jìn)了甘蔗田，充滿收獲的沖動(dòng)。而劉濤以優(yōu)選官身份，打通了與阿里聚劃算的百億補(bǔ)貼之間的聯(lián)動(dòng)，也能實(shí)現(xiàn)價(jià)格最低，這也讓觀眾在感到溫暖的同時(shí)，還被巨大的實(shí)惠所吸引。
由此，劉濤完成了從明星帶貨向個(gè)人IP再造的升級(jí)，聚劃算也走到了從直播運(yùn)營(yíng)向直播創(chuàng)造的升級(jí)，從“直播擁星”到“直播造星”的升級(jí)。劉濤定制化的貨品、聚劃算晚會(huì)的創(chuàng)新以及品牌化主播人設(shè)的打造，讓劉濤66直播（劉濤第四場(chǎng)直播）下單總額2.2億，4場(chǎng)直播場(chǎng)均銷售過億，617壓軸直播下單金額超2.12億，總曝光超20億，直播間觀看人數(shù)破1300萬(wàn)。“劉一刀XGXG定制貨品”在99劃算節(jié)直播當(dāng)天，全程超過1400萬(wàn)瀏覽，其中新客占比高達(dá)94%；14場(chǎng)直播，場(chǎng)均觀看1000萬(wàn)，129個(gè)百萬(wàn)爆款，9個(gè)千萬(wàn)爆款，90%的新客占比。
劉濤直播間的常客雅萌以95%新客占比與云鯨位列千萬(wàn)爆款top，而云鯨更以驚人的1500%新客訪問增長(zhǎng)成為行業(yè)黑馬，最近還邀約劉濤成為了代言人；而新品類、新品牌也在聚劃算幫助下輕松晉級(jí)百萬(wàn)單品；倍輕松獲得近千萬(wàn)銷售量，斑馬精釀、noromega蝦青素均銷售超百萬(wàn)。
在高客單和新品牌持續(xù)突破品牌聲量和銷售數(shù)額記錄之外，全品類銷售額也屢屢創(chuàng)新高。5萬(wàn)多件的江西南昌拌粉迅速成為爆款網(wǎng)紅美食，GXG單品成交3萬(wàn)件，新品上線的九陽(yáng)面條機(jī)在直播間直接成交破百萬(wàn)，倍至水牙線單品成交超500萬(wàn)。這些記錄都是劉濤交出的99晚會(huì)期間亮眼的成績(jī)單。
如果說劉濤是從人設(shè)出發(fā)定制角色，形成新個(gè)人品牌效應(yīng)，那聯(lián)手知名MC李好，發(fā)揮李好多元綜藝主持的獨(dú)特性，挖掘李好生活中有趣的“摳”的互動(dòng)人設(shè)，共同打造互動(dòng)娛樂直播帶貨的新方式，就是聚劃算的另一種突破。
從和李好的合作中，我們看到了精細(xì)運(yùn)營(yíng)的價(jià)值。比如，第一期直播，直播間設(shè)計(jì)的綜藝感，從配色、牌匾logo展示、周邊道具到舞美定位，都突出“典當(dāng)鋪”的特點(diǎn)，直播間綜藝名稱《今夜好摳門》更是點(diǎn)出了李好花名“李好摳”的意蘊(yùn)，典當(dāng)=精細(xì)算計(jì)=低價(jià)的心智暗示，做的相當(dāng)?shù)轿弧?/p>
李好作為江蘇衛(wèi)視當(dāng)家主持人，發(fā)揮其對(duì)綜藝內(nèi)容的策劃與把控力，將大屏《一站到底》的答題競(jìng)猜模式搬進(jìn)小屏，通過游戲設(shè)定與互動(dòng)感，消費(fèi)者邊玩邊拿紅包，通過自己參與答題，觀看競(jìng)猜者答題，以及明星寵粉助力等多種多樣的方式，增加直播的輕松感與有趣性，提高消費(fèi)者粘性。
通過反向定制人設(shè)，強(qiáng)化個(gè)人表達(dá)優(yōu)勢(shì)區(qū)，突出低價(jià)心智認(rèn)知，李好走出了一套走心打法。
除了強(qiáng)化設(shè)定、反向設(shè)定，還有順勢(shì)設(shè)定和垂類聚焦。比如，景甜是風(fēng)格化的明星，人美且甜，所以她就不一定要跟著劉濤走“國(guó)民xx”的路線，反而，把“甜”發(fā)揮到極致，自然形成了定位差異化，此后無(wú)論是變身“聚劃算美麗種甜官”，還是開啟直播欄目《我的甜啊！》，主打深度體驗(yàn)式直播，都屬于順應(yīng)自己的特點(diǎn)，深挖美妝場(chǎng)景，形成局部“極度聚焦”的垂類升級(jí)打法。
讀到這里我們大概已經(jīng)明白，明星直播沒有過氣一說，但直播這個(gè)垂類，我們還只掘了一口“淺井”，要把“淺井”變成“深海”，在探尋更好的直播運(yùn)營(yíng)模式上，是一條走不到頭的路。
由此，我們還可以反觀一些明星直播領(lǐng)域的異像，表面上看也是明星人氣十足、大量公域買量、各種花式折扣……但效果就是平平。為什么呢？因?yàn)橹粚W(xué)到了皮毛，只抓住了顯性因素，在“人設(shè)即心智、產(chǎn)品即人設(shè)”的方法路上沒有走心，這樣的直播自然難言成功。
03 從99劃算夜，到發(fā)現(xiàn)“做好直播的鐵律”
今年以來(lái)，聚劃算等多家電商平臺(tái)在發(fā)力明星直播，提升直播間在應(yīng)用內(nèi)的權(quán)重，99劃算夜則是集大成者。
密集的明星直播既是對(duì)“看播消費(fèi)”的場(chǎng)景普及，又能為海量商家起到示范作用。以直播場(chǎng)景為核心的，跨界流量互通和商品售賣力融合性釋放，產(chǎn)生了巨大活力。
為什么以阿里在電商領(lǐng)域的生態(tài)鏈頂端位置，還要探索直播？因?yàn)椋辈?chǎng)景作為購(gòu)物入口可以更加輕量地、以創(chuàng)新的方式與更多的流量節(jié)點(diǎn)連接，實(shí)現(xiàn)電商化的全景生態(tài)互通，不斷刷新消費(fèi)體驗(yàn)。
前文已經(jīng)說過，自從5月份的劉一刀閃亮登場(chǎng)，再到后期的李好、景甜，以及最近的閆學(xué)晶、肖央，聚劃算特別是最近的99劃算夜已經(jīng)打造了一套“官方+明星”的超級(jí)直播矩陣，在電商直播的探索上走出了重要的一步。
但聚劃算并不是本文的絕對(duì)的重點(diǎn)，筆者希望是從聚劃算和99劃算夜這樣一些優(yōu)秀的直播實(shí)踐中，為這個(gè)行業(yè)找到一些核心方法論。
首先，直播第一鐵律——不斷創(chuàng)新玩法，帶動(dòng)直播模式升級(jí)迭代。
這次99劃算夜有一個(gè)非常亮眼的創(chuàng)新，就是通過大小屏互動(dòng)——一個(gè)頂秀直播的主舞臺(tái)+三個(gè)個(gè)性化明星主播帶貨直播間，四個(gè)空間共同置于同一物理空間內(nèi)，實(shí)現(xiàn)了“內(nèi)容+電商+直播”的直播營(yíng)銷新模式。避免了過去晚會(huì)和直播、內(nèi)容和電商兩層皮的毛病，真正實(shí)現(xiàn)了無(wú)縫銜接，實(shí)時(shí)互動(dòng)，蓄水引流。
比如，上一秒還在臺(tái)上穿著豹紋和黃明昊對(duì)唱表演的劉濤，回到晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的直播間里，不忘“劉一刀”聚劃算官方優(yōu)選官的主播身份，為觀眾推薦優(yōu)質(zhì)商品，努力砍價(jià)。觀眾只需輕滑手指就能實(shí)現(xiàn)豎屏搶貨，橫屏欣賞表演的無(wú)縫銜接全互動(dòng)，真正為消費(fèi)者提供了即購(gòu)即樂即享的超級(jí)娛樂消費(fèi)體驗(yàn)，為直播營(yíng)銷升級(jí)玩法探索了新的方向。
第二鐵律，先有好貨，再說低價(jià)。
筆者要說的是，好的直播必須建立在選品的基礎(chǔ)上，先好的產(chǎn)品，然后才是低價(jià)。
有人可能反對(duì)，他們認(rèn)為低價(jià)優(yōu)先、第二優(yōu)先級(jí)才是好貨。
這其實(shí)恰好背離了聚劃算的宗旨，聚劃算從十多年前有這個(gè)產(chǎn)品開始，就一直強(qiáng)調(diào)的是先是好貨，再是低價(jià)。講個(gè)以前的故事，最早的聚劃算對(duì)選品的嚴(yán)格，除了幾星幾鉆以外，甚至還要把樣品寄來(lái)試用……這個(gè)邏輯繞的有點(diǎn)遠(yuǎn)，但筆者想要強(qiáng)調(diào)的是，“好且便宜”是聚劃算的底層心智認(rèn)知，一旦背離了這個(gè)認(rèn)知，也就背離了消費(fèi)者的信任，也就把長(zhǎng)期主義變成了短期行為。
但筆者還要談一個(gè)延伸邏輯就是——不是任何商品都適合直播。比如，美妝產(chǎn)品毛利率很高，有足夠的讓利空間，就很合適；又比如日用品，天生有封殺競(jìng)品的需求（因?yàn)槿沼闷芬淮瓮唾?gòu)，可能一年都沒有競(jìng)品的機(jī)會(huì)），也很適合……相反，低價(jià)非剛需、低毛利率、弱品牌的產(chǎn)品，就未必要上直播，或者未必要上公域直播。
不是什么貨都帶，才能成功帶出貨。
第三鐵律，多贏原則。
直播是一個(gè)典型的社會(huì)分工合作的產(chǎn)物，所以，它的基本模式必須做到多贏——觀眾，喜歡看自己心儀的明星，同時(shí)還能獲取超級(jí)優(yōu)惠價(jià)值；商家，需要的是引入新客、創(chuàng)造爆品，最終實(shí)現(xiàn)品牌曝光量提升，在此基礎(chǔ)上形成價(jià)值留存和用戶黏性；平臺(tái)，則需要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)又一個(gè)奇跡，通過劉一刀、李好摳、我的甜啊等一系列直播間IP的打造，進(jìn)一步去構(gòu)建聚劃算更完善的直播矩陣。
所以，我們看到的每一次成功的直播，都是基于三贏的結(jié)果。其實(shí)，前面說的三個(gè)鐵律和后面的三贏，既是聚劃算的成績(jī)，也應(yīng)該是指引行業(yè)發(fā)展的一個(gè)有效的成果反思，因此不能看做僅僅是聚劃算一家一姓的成功。
當(dāng)然，超級(jí)明星+公域+強(qiáng)大的產(chǎn)品供應(yīng)鏈，并不是家家都能有，所以我們看到有的大平臺(tái)開始主打私域智慧零售，有的平臺(tái)開始重點(diǎn)打造內(nèi)部變現(xiàn)……對(duì)于這些現(xiàn)象，我們不能用一把尺子去度量，而是帶著一種積極的心態(tài)，期待更多的直播形態(tài)取得屬于自己的成功。
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