疫情之下 家居建材行業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷與互聯(lián)網(wǎng)化大提速
2020年一開年一群黑天鵝、灰犀牛從天而降，沖擊了所有行業(yè)，包括四萬(wàn)億產(chǎn)值的家居行業(yè)。
陸續(xù)幾大家居展會(huì)推遲、流通賣場(chǎng)延期開業(yè)、工廠復(fù)工時(shí)間不確定等這樣的消息接踵而至。
但窮則變，變則通，線下受到了沖擊，線上依然可以發(fā)力。
先發(fā)制人，后發(fā)制于人
時(shí)間軸倒回一個(gè)半月前，大部分家居企業(yè)在做好最壞的打算后，紛紛義無(wú)反顧的投身到了線上截流、引流、轉(zhuǎn)化以及沉淀變現(xiàn)。
首先引爆的是直播。
紅星美凱龍、居然之家、顧家家居、歐派家居、尚品宅配、好萊客、曲美、志邦家居……長(zhǎng)長(zhǎng)的直播名單中幾乎包含了所有家居上市公司，以及沒(méi)有上市的家居“隱形冠軍”企業(yè)：恒潔衛(wèi)浴、全友、左右沙發(fā)……再加上大大小小的工廠和經(jīng)銷商，短短幾十天集中直播的家居場(chǎng)次高達(dá)上萬(wàn)次。
并且直播中的主播也從疫情前的導(dǎo)購(gòu)紛紛變成了總裁、高管等企業(yè)高層——側(cè)面說(shuō)明了這其實(shí)是一次自上而下的重大家居行業(yè)變革，是由領(lǐng)導(dǎo)層、董事會(huì)、高管深入?yún)⑴c、從而保證了各層次組織保障的變革。
而在這段時(shí)間里家居界直播的戰(zhàn)績(jī)也是斐然的。
3月18日索菲亞新品衣柜進(jìn)入直播頂流薇婭的直播間，17分鐘直播帶貨超過(guò)6000單，按照定制產(chǎn)品平均客單價(jià)3萬(wàn)元，這次的直播帶貨金額在1-1.8億元間。
2月22日，尚品宅配在各大直播平臺(tái)開啟超級(jí)直播團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，聯(lián)手坐擁3000萬(wàn)粉絲的家居界第一大超級(jí)IP“設(shè)計(jì)師阿爽”，5小時(shí)直播觀看人數(shù)高達(dá)770萬(wàn)，成交訂單數(shù)1.39萬(wàn)筆，以尚品宅配以往客單價(jià)測(cè)算，銷售額超4億。
3月14-15日，金牌廚柜在天貓超級(jí)日開啟“量體裁柜好生活”主題直播，48小時(shí)直播累計(jì)觀看人數(shù)61.8萬(wàn)，總訂單2.3萬(wàn)單，營(yíng)業(yè)額1.08億。
在這次直播大軍中還有一家機(jī)構(gòu)的身影顯得格外與眾不同，那便是新興家居O2O平臺(tái)——優(yōu)居云網(wǎng)。在直播搶工廠山東站中，優(yōu)居云網(wǎng)聯(lián)合恒潔、尚品宅配、左右沙發(fā)、奧普，3小時(shí)5.3萬(wàn)人觀看，預(yù)售金額破5000萬(wàn)；和喜臨門合作的豫湘鄂站則觀看人數(shù)超過(guò)32萬(wàn)，直播4小時(shí)下定1.3萬(wàn)單。
直播電商脫胎于六年前的網(wǎng)紅電商，2017年秀場(chǎng)、游戲直播成為風(fēng)口，同時(shí)帶動(dòng)了直播帶貨，經(jīng)過(guò)后續(xù)兩年的發(fā)展，直播電商在2019年以領(lǐng)軍人物李佳琦、薇婭為代表席卷了全國(guó)，勢(shì)不可擋。短短3年直播電商就實(shí)現(xiàn)了電視購(gòu)物10倍以上的行業(yè)規(guī)模，成為了一個(gè)近5000億規(guī)模的大行業(yè)。
傳統(tǒng)電商屬于自助搜索貨架式電商，以圖文形式對(duì)商品特點(diǎn)進(jìn)行描述介紹，基于此傳統(tǒng)電商平臺(tái)最適合標(biāo)準(zhǔn)化商品進(jìn)行銷售推廣，包括起家淘寶的林氏木業(yè)雖然做的是家具生意，其實(shí)思路仍然是高度標(biāo)準(zhǔn)化的電商思路。
而對(duì)于大多數(shù)家居類產(chǎn)品其實(shí)非標(biāo)程度更高，圖文介紹的溝通效率大幅低于線下導(dǎo)購(gòu)員的講解和推薦，因此線上平臺(tái)一直沒(méi)有成為家居類目的主流銷售渠道。但是基于升級(jí)用戶交互形式的直播電商開啟了非標(biāo)類目商品的滲透率天花板，最明顯的例子就是珠寶玉石，2018 年全國(guó)翡翠線上交易額1300 億元，同比增長(zhǎng)近8 倍，而通過(guò)直播電商產(chǎn)生的線上交易占線上交易額近90%（根據(jù)《2018中國(guó)翡翠行業(yè)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)白皮書》）。
同作為高非標(biāo)、高單價(jià)、低頻消費(fèi)的家居產(chǎn)品雖然沒(méi)有珠寶玉石直播這么極速快進(jìn)，但也在2019直播電商元年進(jìn)入了網(wǎng)紅直播間，頻頻試水。但是疫情成為了一切的加速器，快速擠壓了事件進(jìn)程，成效也如上所見是顯著的。
開年的疫情使得原本接近4萬(wàn)億的家居市場(chǎng)中約30%-40%的市場(chǎng)份額被空置。而疫情之后，這部分后置市場(chǎng)份額預(yù)計(jì)會(huì)快速向活下來(lái)的幸存者和頭部集中，而直播正是在幫助優(yōu)質(zhì)企業(yè)們提前鎖定這部分市場(chǎng)份額，搶占先機(jī)。
數(shù)字萬(wàn)物，內(nèi)生增長(zhǎng)
疫情暴露出的家居行業(yè)短板其實(shí)由來(lái)已久，但之前并沒(méi)遇到非改不可的客觀情況，不要說(shuō)眾多中小企業(yè)，就是宜家這樣入華22年的大咖，變革的速度也算不上快，五年前就籌謀的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，直到疫情來(lái)臨才下定決心牽手天貓，全面迎來(lái)線上化。
而曾經(jīng)的線下家居門店完全“靠天吃飯、靠地面人流吃飯”的商業(yè)模式在這次疫情期間被暴露出了巨大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，以及家居行業(yè)普遍不重視安全現(xiàn)金且人力成本壓力巨大都讓所有從業(yè)者驚醒。
而另一方面，此次的疫情也讓家居全行業(yè)在數(shù)字化營(yíng)銷和互聯(lián)網(wǎng)化方面達(dá)成巨大共識(shí)，先行者們則受益于前期的投入，有的在特殊時(shí)期迎來(lái)了豐收，有的進(jìn)一步整合了行業(yè)資源。
家居的消費(fèi)場(chǎng)景其實(shí)一直都在向多元化、分散化發(fā)展，整個(gè)家居消費(fèi)、零售業(yè)態(tài)也在進(jìn)一步復(fù)雜化、一體化，而加速家居領(lǐng)域的信息流傳遞無(wú)疑是消費(fèi)場(chǎng)景線上化的前提和必要條件。兩年前紅星美凱龍即先行一步與騰訊合作推出了這樣的家居信息化平臺(tái)——IMP全球家居智慧營(yíng)銷平臺(tái)。
IMP既是獲客平臺(tái)也是社交營(yíng)銷平臺(tái)，既是內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)也是廣告投放平臺(tái)，將家居復(fù)雜業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)了一體化打包，連接家居生態(tài)內(nèi)的各種角色、各種場(chǎng)景和各種內(nèi)容，制造流量，又將流量分享給體系內(nèi)的參與者，提升了全體的運(yùn)營(yíng)效率。降低運(yùn)營(yíng)成本。
疫情又給了美凱龍IMP一個(gè)練兵機(jī)遇，目前IMP已經(jīng)在紅星美凱龍全國(guó)200座城市近400家商場(chǎng)布局上線，和15大品類、408家頭部品牌形成營(yíng)銷合作。在疫情期間，紅星美凱龍?jiān)?5天內(nèi)通過(guò)IMP的拳頭產(chǎn)品筋斗云中的社群營(yíng)銷工具群多多實(shí)現(xiàn)了線上預(yù)約下訂數(shù)8933單的好成績(jī)。美凱龍可謂通過(guò)兩年的準(zhǔn)備在今年收獲了家居數(shù)字化的一枚碩果。
而提到家居數(shù)字化整合就不得不提到一個(gè)外來(lái)的和尚了——阿里巴巴。
家居曾經(jīng)被認(rèn)為是一個(gè)典型的沒(méi)有復(fù)雜商業(yè)邏輯，卻執(zhí)行難度很高的產(chǎn)業(yè)，但阿里巴巴用10年的時(shí)間從內(nèi)容、設(shè)計(jì)、交易、服務(wù)等多個(gè)角度滲透、漸進(jìn)式的改變了這個(gè)觀點(diǎn)。
從投資匠多多、神工007布局線下交付、安裝，到發(fā)力極有家、躺平通過(guò)設(shè)計(jì)、內(nèi)容社交引流下單，再到投資頭部家居賣場(chǎng)，交叉互補(bǔ)，以及開設(shè)體驗(yàn)店，補(bǔ)充消費(fèi)體驗(yàn)。
阿里在家居領(lǐng)域全面鋪開，在所有能介入的環(huán)節(jié)，都發(fā)揮了自己數(shù)字化的優(yōu)勢(shì)，不僅布局了幾乎全產(chǎn)業(yè)鏈，還潛移默化帶動(dòng)升級(jí)了整個(gè)行業(yè)。
提速
根據(jù)中裝協(xié)信息，截止3月6日全國(guó)家裝行業(yè)的平均復(fù)工率不足5%；根據(jù)人民法院公告網(wǎng)信息，2020年2月至今有27家房地產(chǎn)企業(yè)宣布破產(chǎn)，2019年10月-2020年2月有14家衛(wèi)浴企業(yè)宣告破產(chǎn);某裝修網(wǎng)站整個(gè)2月只接到了7單……
無(wú)論家居線上如何截流、引流，落地施工仍然是家居行業(yè)的半壁江山。所幸的是目前疫情在中國(guó)已經(jīng)得到有效控制，線下經(jīng)濟(jì)全面復(fù)蘇已不遙遠(yuǎn)，但是大考期間不及格、被刷掉的企業(yè)有多少，也許數(shù)字并不樂(lè)觀……
但也如同前文所述，被擱置的市場(chǎng)份額會(huì)在疫情結(jié)束后迅速流向通過(guò)大考的幸存者和頭部企業(yè)，好的企業(yè)愈發(fā)好，普通玩家可能愈發(fā)艱辛。
自從有了疫情以后，很多人類比說(shuō)是曾經(jīng)的非典造就了淘寶、京東的崛起，但其實(shí)即使沒(méi)有非典，電商也是商業(yè)大勢(shì)所趨，只是在催化劑產(chǎn)生的時(shí)候，淘寶、京東最快的相應(yīng)了市場(chǎng)需求，抓住了機(jī)遇。同理，在這個(gè)疫情期間倒下的眾多企業(yè)也許也只是被催化而已，即使沒(méi)有疫情，日后倒下也只是時(shí)間問(wèn)題。
而經(jīng)過(guò)了這次疫情，活下來(lái)的企業(yè)們不僅形成了特殊時(shí)期的行業(yè)共識(shí)，更意識(shí)到以后必須要朝著數(shù)字化營(yíng)銷以及產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，固執(zhí)守舊只會(huì)讓未來(lái)的路越來(lái)越窄，以及在風(fēng)險(xiǎn)面前經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)加劇。可以預(yù)見，2020年的這次疫情必將會(huì)催生家居行業(yè)數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)化企業(yè)戰(zhàn)略的大提速，為家居產(chǎn)業(yè)日后的整體升級(jí)吹響號(hào)角。
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