大家好，我是黃海，峰瑞資本執(zhí)行董事，一直關(guān)注家居這個(gè)賽道。一兜糖家居APP創(chuàng)始人虎哥，是我的好朋友。應(yīng)虎哥邀請(qǐng)，來給大家分享一下，我對(duì)家居行業(yè)的思考和觀察。
在研究中國(guó)家居市場(chǎng)的發(fā)展之前，讓我們把視角切換到隔海相望的日本。
為什么選擇日本？
中日兩國(guó)的城市結(jié)構(gòu)很像，車多道窄，餐廳等商業(yè)體密集，能夠給消費(fèi)相關(guān)的商業(yè)模式提供機(jī)會(huì)。除了人文地理上的相似性，中國(guó)和日本在經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)上也有相似之處。
根據(jù)摩根大通，中國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)未來十年發(fā)展階段與20世紀(jì)80年代的日本類似，主要體現(xiàn)在人均GDP和城鎮(zhèn)化率兩個(gè)維度。
中國(guó)2014年的人均GDP（現(xiàn)價(jià)美元）為7590美元，而日本在1981年的人均GDP（現(xiàn)價(jià)美元）為10212.4美元，兩者幾乎處在同一水平。中國(guó)的城鎮(zhèn)化比率仍然較低，2011 年中國(guó)的城鎮(zhèn)化率才第一次突破50%，2012年為52.6%。而根據(jù)統(tǒng)計(jì)，日本家居市場(chǎng)的規(guī)模為1.6萬億人民幣左右，并且在上世紀(jì)80年代期間增長(zhǎng)了近10倍。
日本在1970年的人均GDP跟現(xiàn)在中國(guó)比較類似，那我們很自然就看日本80年代，也就是現(xiàn)在中國(guó)的水平往后看十年，哪個(gè)行業(yè)增速最快？（不能完全照搬，但肯定有相似性）
第一名是人壽保險(xiǎn)行業(yè)。
第二名是家居零售行業(yè)。
日本的人口老齡化在當(dāng)時(shí)已經(jīng)迅速地成為社會(huì)非常普遍的現(xiàn)象，所以跟壽險(xiǎn)相關(guān)的行業(yè)一定是快速發(fā)展的。發(fā)展最快意味著在人均GDP到達(dá)這個(gè)水平之前，它的基數(shù)相對(duì)于它的潛力而言是有待釋放的。這也是為什么日本80年代增速最快的不是服裝行業(yè)，因?yàn)樵贕DP到達(dá)那個(gè)水平之前，也就是在中國(guó)現(xiàn)在的人均GDP水平下，服裝的需求早已經(jīng)充分的釋放出來了，不需要等到今天才有一個(gè)大的紅利釋放。
但家居不一樣，那家居為什么等到現(xiàn)在中國(guó)這個(gè)階段（等同于日本80年代）才有一個(gè)大的發(fā)展呢？我覺得這是因?yàn)椋蠹覄傞_始有錢的時(shí)候，先去買別人看得見的東西，先把時(shí)間、精力和錢都花在外在的美上，比如化妝品增速在最近幾年就非常快，服裝行業(yè)也已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)比較大的紅海里面。等到了一定的生活水平之后，人們不僅會(huì)關(guān)注外在的、能給別人看到的一些消費(fèi)，他更會(huì)關(guān)注自己是不是過得好，買了東西是不是能讓自己開心，讓家人開心，所以他會(huì)愿意在家庭環(huán)境的支出上有更多的選擇、花更多的心思。
日本家居業(yè)借鑒一：消費(fèi)升級(jí)最大的機(jī)會(huì)是本土化
伴隨著消費(fèi)升級(jí)浪潮的，往往是本土消費(fèi)品公司的崛起。
日本發(fā)生過一起本土公司打敗國(guó)際化巨頭的典型案例。宜家1974年進(jìn)入日本市場(chǎng)，由于產(chǎn)品不符合日本市場(chǎng)需求，在與日本本土品牌宜得利（NITORI）的競(jìng)爭(zhēng)中漸處劣勢(shì)，1986年，宜家退出日本市場(chǎng)，直到2006年，宜家才重新進(jìn)軍日本市場(chǎng)。
宜家在日本失敗的核心原因在于，日本家居行業(yè)有很強(qiáng)的本土屬性。
從銷售渠道來看，日本大多數(shù)家具店是小型店面，因?yàn)槌鞘懈窬志o湊，土地資源有限。宜得利在上海的幾家店面，開在購(gòu)物中心不起眼的地方，大概四五層，500—1000平米。而宜家在歐美地區(qū)會(huì)開設(shè)幾萬平米的大店，大店面延長(zhǎng)了顧客的消費(fèi)時(shí)間，僅餐飲就占據(jù)宜家約10%的銷售額。
宜家以大賣場(chǎng)為主的銷售渠道形態(tài)歷史悠久，不太可能因?yàn)槟骋粋�(gè)海外市場(chǎng)就徹底改造這種銷售形態(tài)，于是給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下突破口。
此外，從供應(yīng)鏈管理、生產(chǎn)效率來看，日本家具公司的生產(chǎn)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于海外公司。曾經(jīng)，日本傳統(tǒng)手工生產(chǎn)模式和宜家在供應(yīng)鏈管理上有差距，但日本家具公司借鑒宜家管理供應(yīng)鏈的方式，降低成本，贏得價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
從產(chǎn)品風(fēng)格來看，宜家和宜得利雖然同屬于簡(jiǎn)約風(fēng)格，但北歐簡(jiǎn)約風(fēng)格大多是深藍(lán)色、深灰色，日本以木色為主。
根據(jù)宜得利打敗宜家的方法，本土公司能夠從銷售渠道、供應(yīng)鏈管理、產(chǎn)品風(fēng)格中找到機(jī)會(huì)。
宜家在中國(guó)是否會(huì)有同樣的遭遇？
20年前，宜家進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)中國(guó)本土的生產(chǎn)能力、企業(yè)家團(tuán)隊(duì)、資金格局等等不足以組建一家公司向宜家發(fā)起挑戰(zhàn)。如今宜家已經(jīng)在中國(guó)扎根20年，被打敗的可能性更小。
不過，國(guó)內(nèi)的家具市場(chǎng)體量至少能夠達(dá)到萬億。宜家2017年中國(guó)的銷售額為132億，只占家具市場(chǎng)1%左右的銷售額。因此，本土公司還有大塊的剩余市場(chǎng)可以爭(zhēng)奪。
優(yōu)秀的消費(fèi)品牌會(huì)有較長(zhǎng)的窗口期，不會(huì)像互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口期那么短，一般就3到6個(gè)月。如果現(xiàn)在去投直播產(chǎn)品或者出行應(yīng)用大抵已經(jīng)沒機(jī)會(huì)了，仗打完了。但在消費(fèi)領(lǐng)域，可能還會(huì)有5~10年的窗口期。
日本已經(jīng)走過消費(fèi)升級(jí)的窗口期，但在窗口期誕生的公司仍然有極大的影響力，并保持高速增長(zhǎng)，它們的發(fā)展上限非常高。
小結(jié)
消費(fèi)升級(jí)的過程中最大的機(jī)會(huì)是本土化。日本在七八十年代經(jīng)歷了本土化品牌的崛起，我們相信中國(guó)也會(huì)出現(xiàn)，且這個(gè)時(shí)間窗口就在當(dāng)下。
日本家居業(yè)借鑒二：消費(fèi)升級(jí)催生“更好更便宜”
日本消費(fèi)升級(jí)第三個(gè)重要的趨勢(shì)是 “更好更便宜”。消費(fèi)者對(duì)于商品的價(jià)值與價(jià)格判斷力增強(qiáng)，供應(yīng)鏈效率提升使得零售環(huán)節(jié)縮短，性價(jià)比增高。
消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)是把更好的東西賣得更便宜，而不是更貴。“便宜” 指的是，跟我們心里預(yù)期價(jià)位相比，價(jià)格更低或者說可以承受。
國(guó)內(nèi)目前也有不少“更好更便宜” 的產(chǎn)品。名創(chuàng)優(yōu)品有一個(gè)爆款產(chǎn)品是9塊9的零錢包。“90分”使用和美國(guó)品牌新秀麗同等品質(zhì)的材質(zhì)，但便宜很多。
日本在消費(fèi)升級(jí)過程中，以大創(chuàng)生活館、無印良品為代表的低價(jià)格、高品質(zhì)的品牌在1980年代開始出現(xiàn)，并于1990年代經(jīng)濟(jì)泡沫破裂后持續(xù)逆勢(shì)崛起。
無印良品把控品質(zhì)和價(jià)格的關(guān)鍵在于它所使用的SPA (Speciality Retailer of Private Label Apparel，從商品策劃、生產(chǎn)到零售一體化控制的銷售形式) 模式把線下零售效率提升到極致。SPA就是品牌商從頭到尾把控生產(chǎn)流程，從上游的采購(gòu)原料、控制生產(chǎn)質(zhì)量，到下游的銷售、庫(kù)存控制、在線銷售、客服等環(huán)節(jié)全部自己做。
SPA模式高效，但建立的過程比較復(fù)雜。無印良品、宜家這些品牌都屬于SPA模式。我們來分析下SPA模式的特征：
第一，SPA模式中供應(yīng)鏈鏈條延伸至材料制造商。在把控產(chǎn)品的零部件，以滿足整個(gè)產(chǎn)品生態(tài)鏈的發(fā)展。
第二，SPA模式下的品牌很少打廣告。比如無印良品、宜家這些端到端零售的公司開設(shè)的門店本身就是廣告。營(yíng)銷費(fèi)用低，所以品牌能夠把更多的盈利返還給消費(fèi)者，形成正向循環(huán)。
第三，SPA模式中數(shù)據(jù)全鏈條打通。當(dāng)一個(gè)零售品牌能夠做到能夠做到打通整個(gè)生產(chǎn)鏈條和信息鏈條，庫(kù)存管理這種零售中的核心難題會(huì)迎刃而解。
SPA模式用可控的價(jià)格，給消費(fèi)者提供有品質(zhì)的產(chǎn)品，獲得很高的消費(fèi)者剩余（又稱為消費(fèi)者的凈收益，是指消費(fèi)者的支付意愿減去消費(fèi)者的實(shí)際支付量）。
SPA模式在家居行業(yè)產(chǎn)生的效果顯著，但是成功難度大，一旦做成了說不定就是一國(guó)首富。
SPA模式下的品牌很有生命力。即使消費(fèi)者的收入增長(zhǎng)，也還是會(huì)選擇無印良品。
除了SPA模式之外，基本款這種模式定位也在很大程度上幫助無印良品做到“更好更便宜”，提升商業(yè)效率。
基本款能讓單個(gè)SKU有更多銷量，容易形成規(guī)模效應(yīng)，使得品牌商在原料商面前有更大的議價(jià)能力，更容易管理庫(kù)存。另外，基本款容易產(chǎn)生線上購(gòu)買，因?yàn)樗馕吨鴉its all，品質(zhì)穩(wěn)定，與時(shí)尚趨勢(shì)關(guān)聯(lián)小，百搭。
在中國(guó)，能夠做到SPA模式的公司很少。中國(guó)的很多消費(fèi)品牌是 “經(jīng)銷商品牌”，它們從經(jīng)銷商手上收錢，而不是直接向消費(fèi)者收錢，本質(zhì)上它的客戶是經(jīng)銷商。信息反饋不夠通暢，導(dǎo)致品牌商在管理SKU時(shí)，不能夠很快響應(yīng)消費(fèi)者的需求。SPA模式中，是沒有經(jīng)銷商這個(gè)角色的。
還有另外一種模式叫做“紅星美凱龍模式”。它作為零售終端，收取品牌的場(chǎng)地租金，但是不直接把控產(chǎn)品。簡(jiǎn)單地說，產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)者手上，經(jīng)過了多層中間商，花幾萬塊錢買一張床是常事。紅星美凱龍盈利很好，作為商業(yè)模式本身可行，但是它沒有把效率提升到極致。
小結(jié)
無印良品成立時(shí)，日本人均GDP大概在2萬美金，比現(xiàn)在中國(guó)高兩倍。但中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)疊加了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這一加速利器，所以中國(guó)消費(fèi)品公司的崛起將比日本來得更快。
日本家居業(yè)借鑒三：“性價(jià)比”是可復(fù)制的模式，好品牌滿足用戶的感性訴求
日本七八十年代消費(fèi)領(lǐng)域中增長(zhǎng)最快的品類是家居雜貨，十年間大概增長(zhǎng)了10倍。無印良品、大創(chuàng)生活館、東急手工店都屬于這個(gè)品類。家居雜貨品類低價(jià)、不占地方，能給消費(fèi)者帶來“小確幸” 式的心理滿足。一個(gè)小相框，一束花就會(huì)讓家里變得很溫馨，很有調(diào)性。
除了“小確幸” 之外，消費(fèi)者還有其他方面的心理訴求。產(chǎn)品的品牌定位和消費(fèi)者的心理訴求息息相關(guān)。
無止盡的個(gè)性化、追求自我是一種情感定位。但我的個(gè)性是什么？什么樣的產(chǎn)品能凸顯自我？這類話題本質(zhì)上是社會(huì)學(xué)問題或者哲學(xué)問題，不一定能夠通過購(gòu)買消費(fèi)品獲得答案，但是很多人會(huì)試圖通過消費(fèi)來尋找答案。
其次，消費(fèi)者追求永恒性的品牌。很多奢侈品牌通常會(huì)有幾百年的歷史，能營(yíng)造一種永恒高貴的感覺。消費(fèi)者容易被高級(jí)品牌的永恒性吸引，所以時(shí)常會(huì)有“復(fù)古熱”、“懷舊熱”。
另外，消費(fèi)者會(huì)有焦慮感，有自我改造的心理訴求。需要注意的是，“性價(jià)比” 不是一種心理訴求，而是一種模式，每個(gè)品牌都可以復(fù)制。但如果消費(fèi)品牌突然從“性價(jià)比” 轉(zhuǎn)換成滿足用戶某一方面的心理訴求，可能會(huì)把沒有這種心理訴求的消費(fèi)者拒之門外。不過，每一種定位的選擇，不可能影響所有人。
所以，當(dāng)品牌的用戶體量變大時(shí)，反而可能會(huì)在品牌上處于弱勢(shì)，不敢輕易定義品牌的情感召喚或者界定要滿足消費(fèi)者什么樣的心理訴求。
無印良品是一個(gè)很好的滿足消費(fèi)者心理訴求和情感需求的品牌。它背后的情感召喚是什么？
第一點(diǎn)，關(guān)注環(huán)境問題。喜歡無印良品的消費(fèi)者喜歡返璞歸真的美，不喜歡過度工業(yè)化的產(chǎn)品。
第二點(diǎn)，對(duì)日本文化的萃取和認(rèn)同。無印良品成功地把日本禪宗文化的核心概念，比如無即是有、留白等等提取出來，變成品牌核心DNA。它呼應(yīng)了日本消費(fèi)者本土化的心理訴求，其它國(guó)家很難復(fù)制。
小結(jié)
無印良品成立初期的口號(hào)是“提高商品的品質(zhì)，降低商品的價(jià)格”，產(chǎn)品價(jià)格比同類產(chǎn)品低1/3。但它在中國(guó)比在日本本土賣得貴，因?yàn)樗谥袊?guó)主打中高端市場(chǎng)，和在日本本土的定位不同。我們需要區(qū)別清楚產(chǎn)品的本土定位和海外市場(chǎng)定位。
性價(jià)比和對(duì)消費(fèi)者的情感召喚共同鑄造了無印良品，兩者缺一不可。目前無印良品在中國(guó)有情感召喚，但缺少性價(jià)比，本土品牌可以從中尋找發(fā)力點(diǎn)。
日本家居業(yè)借鑒總結(jié)
最后，我們用日本家居雜貨行業(yè)來做總結(jié)，分析它的發(fā)展如何印證消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。
在日本，家居在1980年代復(fù)合增長(zhǎng)率極高，在所有行業(yè)中排第二，僅次于保險(xiǎn)。家居雜貨源于日本本土文化。家居雜貨體積很小、價(jià)格不高，滿足了獨(dú)居人士的消費(fèi)需求，而且能夠增添生活情趣、表達(dá)個(gè)性。
我們分析日本家居業(yè)的經(jīng)驗(yàn)借鑒，不是照貓畫虎或者亦步亦趨。我們回顧歷史是為了抽象出底層邏輯。一個(gè)在消費(fèi)升級(jí)中能夠快速發(fā)展十年以上的行業(yè)，必然在某一方面呼應(yīng)了社會(huì)發(fā)展的某種趨勢(shì)，才能與社會(huì)同步發(fā)展。希望從日本家居業(yè)的分析中，能收獲國(guó)人值得學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)。
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來源：億歐
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