數(shù)據(jù)顯示，比之2018冷年，2019冷年第一陣營(yíng)品牌市占率提升1.93個(gè)百分點(diǎn)至82.37%，頭部品牌市場(chǎng)份額進(jìn)一步提升的同時(shí)，中小品牌生存空間被進(jìn)一步擠壓。
在此方面，今年另一件有意思的現(xiàn)象是，第二品牌陣營(yíng)之外，多了兩位跨界而來的新成員。
其中之一便是曾三入空調(diào)領(lǐng)域，終于在去年以米家互聯(lián)網(wǎng)空調(diào)成功切入長(zhǎng)尾品牌格局的小米。它與蘇寧極物以跨界陣營(yíng)形式殺入“戰(zhàn)局”，依托性價(jià)比優(yōu)勢(shì)在過去一年間不斷蠶食第二陣營(yíng)品牌和長(zhǎng)尾品牌的市場(chǎng)份額。
“米式”成功學(xué)
8月20日，小米集團(tuán)對(duì)外公布2019上半年財(cái)務(wù)報(bào)表。財(cái)報(bào)中，除小米手機(jī)、小米電視等明星品類外，米家互聯(lián)網(wǎng)空調(diào)也出現(xiàn)在較為顯眼位置。在截至6月30日止六個(gè)月內(nèi)，米家互聯(lián)網(wǎng)空調(diào)出貨量接近100萬臺(tái)。
根據(jù)國(guó)家信息中心監(jiān)測(cè)推總數(shù)據(jù)顯示，2019冷年國(guó)內(nèi)空調(diào)零售市場(chǎng)規(guī)模實(shí)現(xiàn)6056萬套，銷售量同比下降7.59%，銷售額同比下降9.95%。而另據(jù)數(shù)據(jù)顯示，米家互聯(lián)網(wǎng)空調(diào)在第一個(gè)冷年銷量已突破100萬臺(tái)，線上銷量穩(wěn)坐行業(yè)第六。
100萬臺(tái)，這是記者去年參加志高智能王5代新品發(fā)布會(huì)時(shí)，李興浩透露的公司該年任務(wù)目標(biāo)。而今，要靠割地“補(bǔ)血”的志高已在第二品牌陣營(yíng)失去蹤跡，去年7月24日才發(fā)布首款空調(diào)產(chǎn)品的小米卻看似“不經(jīng)意”間達(dá)到了這一業(yè)績(jī)，足見第三次入局的小米空調(diào)“野心”之大，“效率”之高。
從2014 年與美的合作推i青春智能空調(diào)，后因用戶體驗(yàn)不佳而市場(chǎng)反饋寥寥；到2017 年 8 月小米生態(tài)鏈企業(yè)智米科技發(fā)布旗下首款空調(diào)產(chǎn)品，卻因背離“小米模式”的高售價(jià)而終未能引爆市場(chǎng)。
至2018年7月米家互聯(lián)網(wǎng)空調(diào)的推出，已經(jīng)是小米第三次入局空調(diào)領(lǐng)域。這一次，小米嚴(yán)格復(fù)制了其固有“爆款”模式。
在產(chǎn)品定位上，米家空調(diào)首選是定位于主流，即“產(chǎn)品必須覆蓋80%用戶80%需求”，從這個(gè)角度看，小米空調(diào)看似無邊界，但于產(chǎn)品的定位上是有明顯標(biāo)準(zhǔn)的，也符合爆款產(chǎn)品定位邏輯。
另外在價(jià)格上，米家空調(diào)也極具小米定價(jià)邏輯，這一點(diǎn)在掛機(jī)產(chǎn)品上或許體現(xiàn)不明顯，但在立式空調(diào)產(chǎn)品上卻有明顯差異。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2018年立式2匹空調(diào)均價(jià)為6701元，而同樣為2匹的米家互聯(lián)網(wǎng)立式空調(diào)C1首銷價(jià)僅為2999元。
有業(yè)內(nèi)人士表示，在互聯(lián)網(wǎng)模式下做家電，真正要揭穿的是傳統(tǒng)模式下行業(yè)“低效率”的底褲。整合傳統(tǒng)供應(yīng)鏈，融入極高的渠道效率，在保證產(chǎn)品品質(zhì)過硬的前提下推出價(jià)格親民的產(chǎn)品。
早幾年奧克斯空調(diào)借助電商平臺(tái)與近年互聯(lián)網(wǎng)直賣模式得到快速發(fā)展，如今已然成功擠入第一品牌陣營(yíng)。盡管小米“性價(jià)比”模式早已被業(yè)內(nèi)看穿底牌，但從小米手機(jī)、到小米手環(huán)、小米電視一路“火花帶閃電”復(fù)制而來的“爆款”模式終究有其備受青睞之處。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，米家空調(diào)在去年雙十一當(dāng)天用時(shí)13小時(shí)30分銷售額突破億元；隨著后續(xù)米家互聯(lián)網(wǎng)空調(diào)新品的陸續(xù)誕生，今年4月9日的米粉節(jié)更是創(chuàng)造出11小時(shí)30分銷售額破億的成績(jī)；4月23日，米家首款立式2匹空調(diào)，即米家互聯(lián)網(wǎng)立式空調(diào)C1新品發(fā)布，據(jù)稱網(wǎng)絡(luò)預(yù)約量輕松破10萬。今年618大促，米家互聯(lián)網(wǎng)空調(diào)銷量突破39萬臺(tái)，斬獲天貓京東雙平臺(tái)行業(yè)第四佳績(jī)。
根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年1-7月，在TOP4-10品牌份額下跌5.2%、長(zhǎng)尾品牌份額下跌0.8%、外資陣營(yíng)如三菱、大金份額下跌約0.4%的行業(yè)形勢(shì)下，小米、蘇寧的跨界陣營(yíng)市占率卻從1-6月的2.3%提升至1-7月的2.5%。從當(dāng)下來看，小米爆款模式在空調(diào)領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)無疑是大獲成功的，至于長(zhǎng)期而言是否依舊可行，這恐就要話分兩頭了。
是否具備長(zhǎng)足動(dòng)力?
當(dāng)前國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)銷量主要在線下市場(chǎng)完成，由于格力、美的擁有龐大的專賣店渠道，線下優(yōu)勢(shì)明顯，致使很難有企業(yè)能夠挑戰(zhàn)二者之線下勢(shì)力。線上市場(chǎng)方面，由于早幾年開始的電商紅利期，奧克斯以價(jià)格優(yōu)勢(shì)迅速崛起，線上優(yōu)勢(shì)難出其右。米家空調(diào)所憑，依然是線上優(yōu)勢(shì)突圍。
有家電業(yè)內(nèi)人士分析，以米家空調(diào)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，很可能對(duì)空調(diào)線上市場(chǎng)形成沖擊，甚至搶走奧克斯的一部分蛋糕。而米家空調(diào)若能打破線上空調(diào)市場(chǎng)原有競(jìng)爭(zhēng)格局，則仍有可能走上市占率提升→產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)→成本降低→毛利率提升的正向循環(huán)，在空調(diào)市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。
但需要注意的是，線上銷售終究要回歸線下安裝，空調(diào)本質(zhì)上還是重線下安裝與售后服務(wù)的品類，從這點(diǎn)來講，格力美的有著強(qiáng)勢(shì)渠道壟斷優(yōu)勢(shì)，不可否認(rèn)這是小米所不能比擬的，甚至比之奧克斯也略有差距。
為此，小米將安裝費(fèi)用另算于空調(diào)安裝人員企圖調(diào)動(dòng)其積極性，但據(jù)某空調(diào)圈代理商人士表示，固定安裝費(fèi)本身就不太明智。“安裝上有很多問題，基礎(chǔ)安裝大概要150，添加支架大概要30-50，加管的話一米要80-100，高空作業(yè)費(fèi)要按樓層來收，小米這樣很容易引發(fā)用戶與安裝售后人員發(fā)生糾紛。”
安裝之外，后續(xù)的維修、清洗過濾網(wǎng)、室外機(jī)清理等售后服務(wù)問題，對(duì)于線下還沒有完善售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的小米仍然是一大挑戰(zhàn)。因此，雖然米家空調(diào)提供6年質(zhì)保，但能否真正落實(shí)并且執(zhí)行到位在業(yè)內(nèi)看來還是要打上一個(gè)問號(hào)。
相比而言，同樣以性價(jià)比模式?jīng)_擊空調(diào)市場(chǎng)格局的蘇寧極物在線下渠道的安裝售后環(huán)節(jié)倒是具備一定優(yōu)勢(shì)。
眾所周知，蘇寧以銷售空調(diào)起家，從建立首個(gè)200平米空調(diào)專營(yíng)店，到在全國(guó)形成大規(guī)模空調(diào)銷售網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)，現(xiàn)已成為國(guó)內(nèi)綜合家電銷售巨頭的蘇寧，空調(diào)在其發(fā)展史上扮演了重要角色。
基于此，也有業(yè)內(nèi)人士向中國(guó)家電網(wǎng)記者表示，從競(jìng)爭(zhēng)角度來講，蘇寧極物零售端供應(yīng)鏈整合能力要優(yōu)于小米，在模式功能甚至價(jià)格等類似的情況下，長(zhǎng)此以往，蘇寧極物可能會(huì)蠶食米家空調(diào)部分市場(chǎng)份額，甚至有可能制約其未來發(fā)展空間。
“米家空調(diào)要做起來，就必須考慮大量資金投入，進(jìn)行3-5年市場(chǎng)培育才能見分曉。”某空調(diào)企業(yè)內(nèi)部人士分析認(rèn)為，空調(diào)行業(yè)畢竟是一個(gè)重資金行業(yè)，且傳統(tǒng)行業(yè)在渠道和售后上有較高的門檻，小米還需要很長(zhǎng)時(shí)間的品牌口碑積累。
從供應(yīng)鏈布局來看，目前米家空調(diào)切得更多是城市市場(chǎng)中低端用戶，而現(xiàn)階段城鎮(zhèn)家庭空調(diào)百戶擁有量為132套，在空調(diào)業(yè)進(jìn)入城市市場(chǎng)以更新?lián)Q代為主、農(nóng)村市場(chǎng)加快普及的背景環(huán)境下，米家空調(diào)要取得長(zhǎng)足發(fā)展，在需要考慮完善線下安裝售后服務(wù)之外，還需要擴(kuò)展新的差異化增長(zhǎng)點(diǎn)。而至于新的增長(zhǎng)點(diǎn)，這就要說到話分兩頭的“另一頭”了。
小米真正想做什么?
小米想做空調(diào)么?答案必然是肯定的，但從小米集團(tuán)的整體戰(zhàn)略版圖來看，小米做空調(diào)并不意在于入局白電或大家電本身，或者說不止于大家電本身。家電，是小米IoT生態(tài)鏈的重要一環(huán)，空調(diào)，自然也是小米“All in IoT”中智能家居的重要組成部分。
據(jù)了解，米家互聯(lián)網(wǎng)空調(diào)可以接入小米AloT智能家居，用戶可以通過小米電視、手機(jī)、小愛音箱等控制終端，以語音交互的方式實(shí)現(xiàn)真正意義上的智能家居體驗(yàn)。因此從小米AloT角度來看，是欲將米家互聯(lián)網(wǎng)空調(diào)打造成其智能家居中負(fù)責(zé)溫度調(diào)節(jié)的智能終端。
一位美的空調(diào)的員工也表示，小米做空調(diào)并非要發(fā)力空調(diào)這個(gè)行業(yè)，更像是在補(bǔ)全自身產(chǎn)品線。該員工認(rèn)為小米真正關(guān)心的不是產(chǎn)品實(shí)體，而是數(shù)據(jù)，是掌握以家庭為單位的用戶畫像。“空調(diào)屬于強(qiáng)聯(lián)網(wǎng)需求，與小米現(xiàn)有的生態(tài)單品可以很好的形成場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)。”
根據(jù)小米半年報(bào)顯示，2019年第二季度，小米IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品的收入為149億元，較去年同期增長(zhǎng)44.0%。而截至6月底，小米AIoT平臺(tái)已連接loT設(shè)備1.96億臺(tái)，同比增長(zhǎng)69.5%；擁有5件及以上小米loT產(chǎn)品的用戶突破300萬人，同比增長(zhǎng)78.7%；小愛同學(xué)月活躍用戶突破4990萬。此外，米家APP月活用戶達(dá)到3040萬人，中國(guó)米家APP非小米智能手機(jī)用戶占比50%+。
上述業(yè)內(nèi)人士告訴記者，就產(chǎn)品本身來競(jìng)爭(zhēng)，米家互聯(lián)網(wǎng)空調(diào)很難戰(zhàn)勝格力美的等傳統(tǒng)大家電企業(yè)，但就因?yàn)樾∶子凶约旱纳鷳B(tài)鏈，也就讓米家空調(diào)有了和其他傳統(tǒng)家電企業(yè)同臺(tái)競(jìng)技的差異化優(yōu)勢(shì)。
“試想一個(gè)家庭如果添置了幾款小米智能產(chǎn)品，他還能回到其它產(chǎn)品或生態(tài)鏈上去么?目前的小米，就是在用幾款產(chǎn)品吸引你，然后再用更多產(chǎn)品去包圍你。米家空調(diào)甚至小米任何一款家電單品拿出來單賣是沒有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的，可怕的是它的生態(tài)鏈。”
至于米家空調(diào)是否真能成為小米下一個(gè)爆款，進(jìn)而搭配小米生態(tài)鏈托起小米的未來，綜合其線下售后短板與線上AIoT生態(tài)優(yōu)勢(shì)，該業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，可能還需要市場(chǎng)未來幾年時(shí)間去驗(yàn)證。
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來源：億歐
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