證監(jiān)會7月19日披露，小狗電器互聯(lián)網(wǎng)科技（北京）IPO申請終止審查，終止審查時間為7月15日。從2016年12月6日掛牌新三板，到去年9月新三板摘牌發(fā)力IPO，如今小狗電器上市正式告一段落。
時間撥回到2018年9月5日，小狗電器發(fā)布《關于擬申請公司股票在全國中小企業(yè)股份轉讓系統(tǒng)終止掛牌》的提示性公告。公告中稱，因長期戰(zhàn)略規(guī)劃調整的需要，擬申請公司股票在全國中小企業(yè)股份轉讓系統(tǒng)終止掛牌。
在此之前，小狗電器在新三板的掛牌價為31.05元每股，總市值達9.94億元。結束其在新三板為期21個月的短暫掛牌，小狗電器被認為將專注于沖擊創(chuàng)業(yè)板。根據(jù)公開信息，小狗電器在2017年12月首次向證監(jiān)會保送申請材料，后又于去年8月22日再次更新申請材料。
雖然始于7月初，被稱為“近三年來最嚴苛的IPO核查”的IPO核查風暴對這一時期IPO企業(yè)造成了一定影響，對小狗電器而言亦然。但其自身在IPO過程中暴露出的“凈利潤規(guī)模低”、“營銷過度依賴線上”、“吸塵器品類占比過高”、“研發(fā)投入不足”等問題，以及多次曝出的產(chǎn)品相關問題更難以忽視。小狗電器最終選擇主動撤銷申請材料終止IPO，后者才是更為決定性的，而趨于嚴苛的IPO審核則可能是壓倒駱駝的最后一根稻草。
終止IPO后，小狗電器的未來撲朔迷離......
凈利潤規(guī)模低，增速放緩
相比不少排隊企業(yè)，小狗電器規(guī)模較低的凈利潤被視為其通過IPO審核的難點之一。招股書數(shù)據(jù)顯示，小狗電器2015、2016和2017年的營業(yè)收入分別為2.34億元、5.16億元和6.96億元，同期歸母公司凈利潤分別為362.29萬元、3276.91萬元、4926.46萬元。2018年上半年，小狗電器營收3.39億元，實現(xiàn)歸母利潤3475萬元。
小狗電器2015年僅數(shù)百萬的凈利潤在2016年迎來了“火箭式”上升，也就是在這一年，小狗電器成功掛牌新三板，成為互聯(lián)網(wǎng)家電第一股。
盡管如此，小狗電器的凈利潤規(guī)模仍難為其IPO提供有力支撐。有業(yè)內人士表示最近一期扣非凈利潤5000萬元以上被認為是創(chuàng)業(yè)板IPO審核的“紅線”，而小狗電器2017年扣非凈利潤為4739.1萬元。據(jù)統(tǒng)計，在同一時期前后撤銷材料的8家創(chuàng)業(yè)板企業(yè)中，小狗電器這一數(shù)據(jù)排在最后一位。盡管IPO審核方向不是主要考量企業(yè)的盈利能力，但小狗電器不夠可觀的盈利規(guī)模容易引發(fā)市場對其持續(xù)經(jīng)營能力的質疑。
除了不夠“給力”的凈利潤，小狗電器的營收增長在2016年后也持續(xù)放緩，這同樣為其IPO橫添了阻礙。2014—2016年, 小狗電器分別實現(xiàn)營業(yè)收入1.28億元、2.34億元、5.16億元，3年間每年都保持著80%以上的快速增長，2016年較2015年同比增長甚至超過了100%。2017年，小狗電器營收6.96億元，同比增長驟降至34.87%;2018年中報數(shù)據(jù)顯示，2018上半年小狗電器營收增速進一步放緩至5.92%。
凈利潤規(guī)模尚未越過紅線，營業(yè)收入也在2016年后顯露出了較明顯的增長“疲態(tài)”，從這兩項數(shù)據(jù)來看，小狗電器選擇主動撤回申請材料遺憾中或許也夾雜著些許無奈。
營銷渠道單一，吸塵器品類占比過高
最早成立于1999年的小狗電器，與大部分家電企業(yè)一樣，早年間主要入駐百貨商場以及國美、蘇寧等線下家電賣場。2007年，小狗電器創(chuàng)始人、董事長兼總經(jīng)理檀沖選擇關掉線下店鋪，逐漸撤出賣場轉戰(zhàn)線上，隨后相繼入駐淘寶、京東等電商平臺。銷售渠道完全互聯(lián)網(wǎng)化之后，小狗電器的銷量也一路突飛猛進，進入線上生活家電市場的第一陣營。2009-2014年，小狗電器連續(xù)6年獲得全網(wǎng)吸塵器類目銷量第一，搭上彼時電商紅利快車的小狗電器迅速崛起，2016年末躋身新三板。
可以說，電商渠道在小狗電器的崛起中發(fā)揮了至關重要的作用，也成了小狗電器身上最顯著的標簽。招股書數(shù)據(jù)顯示，2015年至2017年，小狗電器線上營業(yè)收入占主營業(yè)務收入的比例分別為99.7%、94.29%、95.39%。2017年度，小狗電器在阿里系列平臺、京東商城平臺的主營業(yè)務收入分別為3.62億元、2.33億元，占主營業(yè)務收入的比重分別為52.17%、33.66%，而線下代理商、直接銷售和直營店三者共占比4.61%，銷售渠道高度集中。這是電商企業(yè)在闖關IPO中所面臨的“通病”，卻也是小狗電器難以忽視的問題。
小狗電器自2016年后營收增長放緩，與其線上市場份額的下滑不無關系。招股書數(shù)據(jù)顯示，2015年小狗電器以18.29%的比例占據(jù)吸塵器線上市場銷售額第一，2016年這一數(shù)據(jù)降至14.30%，在排名上也被戴森(26.65%)超過降至第二;到了2017年小狗電器的占比下滑至13.72%，而戴森則達到了33.87%，兩者之間的差距被進一步拉大。
除了戴森以外，登陸資本市場的萊克電氣近年來也一直在謀求國內市場自有品牌的崛起，九陽收購Shark并在中國市場發(fā)起對戴森的正面搶奪，美的也于2017年專門成立了清潔家電事業(yè)部，加上飛利浦、松下等品牌，僅靠線上一條腿走路的小狗電器顯然不夠穩(wěn)定。
需要強調的是，盡管招股書中介紹小狗電器的主營業(yè)務為研發(fā)、銷售吸塵器、除螨儀及掃地機器人等家用清潔電器，但吸塵器一直以來都是小狗電器最重要的業(yè)務。2015-2017年，吸塵器占小狗電器主營業(yè)務收入比例均在7成以上，分別為70.59%、71.36%和75.07%，其營收愈發(fā)倚仗吸塵器。作為對比，2015—2017年小狗電器掃地機器人的比例則從6.17%下降至1.88%。
銷售渠道過于單一，嚴重依賴阿里系和京東而缺乏自身流量入口，不僅使得拉低了小狗電器在渠道上的抗風險能力，平臺推廣費的支出也不在少數(shù);而產(chǎn)品方面吸塵器品類一頭獨大，一旦吸塵器品類增長不夠給力，小狗電器的整體營收也必將受其影響。
奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2019上半年吸塵器線上市場份額中，掃地機器人占據(jù)了46.8%，同比上升2.8%。吸塵器品類(推桿式、桶式、立式、臥式)中，推桿式吸塵器占比29.7%，同比上升1.1%，桶式吸塵器份額同比提升1.8%，而立式和臥式吸塵器份額則分別下降了1%和3.8%。整體而言，吸塵器品類占比較去年同期在下降。
奧維云網(wǎng)報告還指出，2019年上半年，吸塵器市場整體增長大幅放緩。2019H1吸塵器市場規(guī)模91.2億元，同比僅增長5.4%，零售量規(guī)模1041萬臺，同比提升1.9%。線上渠道同樣難以幸免，上半年零售額69.2億元，同比增長7.3%，零售量918萬臺，同比提升1.5%。而在2018年，吸塵器整體市場零售額規(guī)模和零售量規(guī)模的同比增長還分別為32.1%和13.8%。火熱多年的吸塵器市場2019上半年急剎減速，吸塵器線上市場中吸塵器品類份額的下降，也給小狗電器敲響了警鐘。
廣告研發(fā)失衡，多次曝出產(chǎn)品問題
作為互聯(lián)網(wǎng)家電品牌，營銷推廣的重要性不言而喻。由于銷售渠道上高度依賴第三方電商平臺，小狗電器的產(chǎn)品銷售需要靠廣告與宣傳驅動，營銷投入常年居高不下，但廣告與研發(fā)投入之間的失衡也給小狗電器帶來了不少負面影響。
縱使在早年凈利潤只有三五百萬時，小狗電器仍拿出數(shù)千萬進行廣告推廣。數(shù)據(jù)顯示，2014和2015年小狗電器的凈利潤分別為537.66萬元和362.29萬元，而這兩年小狗電器涉及廣告宣傳推廣的費用分別為2149.29萬元5120.19萬元。巨額的營銷投入也帶來了明顯的成效，2014年營收僅1.28億元的小狗電器，2015年便提升至2.34億元，到了2016年這一數(shù)據(jù)已達到5.16億元，而同年涉及廣告宣傳推廣的費用攀升至1.12億元。2016年小狗電器在營銷費用翻番，營業(yè)收入同樣翻番。
但營收的快增長掩蓋不了小狗電器在研發(fā)投入上的不足，巨額的廣告宣傳在2017年后逐漸失去了“魔力”。2017年3月，小狗電器官方宣布人氣偶像宣布楊洋成為小狗電器品牌代言人，同年廣告與營銷、推廣的費用達到1.25億元。這一年小狗電器營收為6.96億元，同比增長快速放緩至34.87%，與上一年120%的增長相去甚遠。楊洋代言帶來的流量，并未能高效率地轉化為銷售額。
與高額的營銷投入相比，2015-2017年，小狗電器的研發(fā)費用分別為456.93萬元、787.20萬元、1047.70萬元，分別占營業(yè)收入比例1.96%、1.53%、1.51%。2018年上半年，小狗電器研發(fā)支出628萬元，與2017年上半年609萬元的水平相差無幾。研發(fā)投入占比低于2%，在業(yè)內人士看來這并不是一個正常的研發(fā)投入水平。早在2009年工信部發(fā)布的《關于加快我國家用電器行業(yè)轉型升級的指導意見》的政策中就提出了明確目標：到2015年，行業(yè)平均研發(fā)投入在銷售收入中的比重達到3%。
研發(fā)投入的規(guī)模與占比，與研發(fā)能力和產(chǎn)品品質有直接的聯(lián)系。小狗電器曾涉及多起有關知識產(chǎn)權問題的訴訟，其中就包括與競爭對手戴森、萊克電氣的訴訟。2017年9月21日，戴森技術有限公司向北京知識產(chǎn)權法院就與發(fā)行人、香橙科技、中芯線科技的兩項侵犯外觀設計專利權糾紛提起訴訟。戴森技術有限公司認為發(fā)行人生產(chǎn)的D-535“手持/桿式五險真空吸塵器”侵犯了其兩項已經(jīng)取得外觀專利的“吸塵器部件”。
另外，小狗電器還多次被曝出產(chǎn)品方面的問題。2018年1月，國家質檢總局發(fā)布2017年第4批吸塵器(掃地機器人)產(chǎn)品質量國家監(jiān)督抽查結果，小狗電器2017年4月生產(chǎn)的規(guī)格型號為“V-M611 100-240V”的智能吸塵器因“產(chǎn)品結構不合理”被判定為不合格產(chǎn)品。
2016年12月，上海市消費者權益保護委員會公布的“15款家用真空吸塵器性能大比對”實驗結果顯示，抽驗的15件家用真空吸塵器中6款過濾效率較低。小狗品牌吸塵器(標稱規(guī)格型號：D-926)宣稱“后排風不揚塵不噴灰，避免二次污染室內空氣”，但過濾效率為5.700，與同批檢測的過濾效率高的產(chǎn)品相差38倍。
研發(fā)與廣告投入之間的失衡對小狗電器造成了一定負面影響，而在市場競爭層面，小狗電器不僅要應對戴森在線上的強勢沖擊以穩(wěn)定市場份額，還面臨諸多互聯(lián)網(wǎng)品牌低端產(chǎn)品同質化的價格競爭。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年線上市場推桿式、立式、臥式吸塵器均價分別下降20元，267元和19元，這對于小狗電器而言顯然不是個好消息。如今IPO暫時告一段落，未來的路該怎么走?或許需要小狗電器停下來對過去好好做一番審視。
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來源：億歐
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