家居零售市場(chǎng)眼下正在經(jīng)歷寒冬。不斷增加的賣(mài)場(chǎng)，不斷減少的人流，不斷下降的銷(xiāo)售額，對(duì)于廣州的家居賣(mài)場(chǎng)和駐扎在各個(gè)賣(mài)場(chǎng)的家居經(jīng)銷(xiāo)商而言，2019年也許都是史上最艱難的一年。
當(dāng)求生存遇上求發(fā)展，廣州家居賣(mài)場(chǎng)2019年遭遇冰火兩重天
1）撤場(chǎng)商戶(hù)增多，不少本土家居賣(mài)場(chǎng)大多都在經(jīng)歷續(xù)約考驗(yàn)
記者日前走訪了包括維家思廣場(chǎng)、馬會(huì)家居、吉盛偉邦、香江家居、光輝家居等在內(nèi)的多家本土家居賣(mài)場(chǎng)，綜合各賣(mài)場(chǎng)商戶(hù)的采訪情況來(lái)看，除了個(gè)別賣(mài)場(chǎng)的效率能夠基本與去年同期持平外，今年上半年多數(shù)賣(mài)場(chǎng)的景氣指數(shù)都不高。
部分賣(mài)場(chǎng)2019年上半年的效率比去年同期下滑了30%以上，更有甚者下滑甚至超過(guò)50%。
相較之下，主營(yíng)建材的賣(mài)場(chǎng)受到市場(chǎng)的沖擊較小，而主營(yíng)家具的賣(mài)場(chǎng)受到的沖擊較大。個(gè)中原因，除了成品家具市場(chǎng)份額受到定制家具的擠壓影響外，還有一個(gè)很重要的原因便是上游的重重截流以及流量的極度分散。
由于8月是廣州多數(shù)家居賣(mài)場(chǎng)傳統(tǒng)的續(xù)約期，因此眼下不少賣(mài)場(chǎng)都在緊鑼密鼓地與商戶(hù)商談續(xù)約事宜。不過(guò)，由于賣(mài)場(chǎng)人流下滑，商戶(hù)經(jīng)營(yíng)受壓，今年選擇撤場(chǎng)的商戶(hù)明顯增多。
雖然目前的廣州家居賣(mài)場(chǎng)之中只有越和確認(rèn)將于9月關(guān)張，但是維家思廣場(chǎng)的商戶(hù)流失率也非常驚人，形勢(shì)看起來(lái)岌岌可危。
為了提振商戶(hù)信心，部分家居賣(mài)場(chǎng)除了租金打折，更是攜手第三方營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)頻密開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，希望以此來(lái)渡過(guò)難關(guān)。
不過(guò)，即便十八般武藝齊上陣，不少賣(mài)場(chǎng)依然難以應(yīng)對(duì)“空鋪”危機(jī)。“早些年，賣(mài)場(chǎng)有空鋪是不正常的，今年沒(méi)有空鋪是不正常的。”廣州東部某家具賣(mài)場(chǎng)負(fù)責(zé)人表示，其管理的家居賣(mài)場(chǎng)目前運(yùn)營(yíng)還算良好，但商鋪的出租率也僅為89%。
而記者在天河某家居賣(mài)場(chǎng)看到，該賣(mài)場(chǎng)3樓除了主通道之外，其他商鋪基本都處于空置狀態(tài)。
業(yè)內(nèi)人士分析指出，商鋪空置率更高，不僅會(huì)影響賣(mài)場(chǎng)的收入，而且會(huì)影響消費(fèi)者的體驗(yàn)以及其他商戶(hù)的信心。
因此，對(duì)于賣(mài)場(chǎng)而言，解決商鋪空置問(wèn)題，不僅關(guān)乎的賣(mài)場(chǎng)自身的生存，也關(guān)乎到續(xù)約商戶(hù)的生存。
2）紅星美凱龍、居然之家等外來(lái)賣(mài)場(chǎng)巨頭，強(qiáng)勢(shì)搶灘廣州市場(chǎng)
不過(guò)，就在不少本土家居賣(mài)場(chǎng)艱難求生存的時(shí)候，以居然之家、紅星美凱龍為代表的家居賣(mài)場(chǎng)巨頭卻加快了在廣州攻城略地的步伐。
繼攜手萬(wàn)戶(hù)來(lái)家居共同打造了居然之家新塘店之后，位于黃埔大道的居然之家廣州體驗(yàn)Mall也將于今年9月正式開(kāi)業(yè)。
據(jù)悉，該體驗(yàn)Mall是居然之家集團(tuán)在廣東地區(qū)開(kāi)辦的第一家直營(yíng)家居生活體驗(yàn)Mall，將打造為華南地區(qū)樣板旗艦店。居然之家廣州體驗(yàn)Mall建筑面積達(dá)15萬(wàn)平方米，配置3000多個(gè)停車(chē)位。
除了家居體驗(yàn)館，廣州體驗(yàn)Mall還引進(jìn)了電影院、韓國(guó)網(wǎng)紅運(yùn)動(dòng)館、生鮮超市、兒童游樂(lè)、教育培訓(xùn)、餐飲美食等多種生活消費(fèi)業(yè)態(tài)，改變了傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)的購(gòu)物方式。
同樣作為家居流通業(yè)巨頭的紅星美凱龍，雖然曾經(jīng)在廣州折戟沉沙，但是如今也在緊鑼密鼓地醞釀“王者歸來(lái)”。
在紅星美凱龍一系列搶灘廣州市場(chǎng)的動(dòng)作背后，最引人關(guān)注的當(dāng)屬攜手歐派家居在琶洲打造的紅星美凱龍賣(mài)場(chǎng)。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，勢(shì)必會(huì)進(jìn)一步加快廣州家居賣(mài)場(chǎng)的洗牌步伐。
除了紅星美凱龍和居然之家，另一個(gè)家居賣(mài)場(chǎng)巨頭歐亞達(dá)也在謀求在廣州市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。消息人士稱(chēng)，由于歐亞達(dá)白云店租約即將到期，目前歐亞達(dá)正在廣州物色新場(chǎng)地。
另外，歐亞達(dá)番禺店雖然此前招商進(jìn)展并不順利，但是為了搶占廣州這座南中國(guó)的橋頭堡，歐亞達(dá)或?qū)⒊饩拶Y對(duì)番禺店進(jìn)行全面升級(jí)。
3）家居賣(mài)場(chǎng)商戶(hù)紛紛抱團(tuán)，“聯(lián)盟”從“現(xiàn)象”變成“剛需”
6月30日，1號(hào)聯(lián)盟成員慕思、歐派、九牧、夢(mèng)天、簡(jiǎn)一、CALIA、老板電器、大自然地板八大品牌攜手中國(guó)好聲音開(kāi)啟深度合作。
除了1號(hào)聯(lián)盟，冠軍聯(lián)盟、TOPBRAND聯(lián)盟等，也在持續(xù)開(kāi)展各種各樣的聯(lián)盟促銷(xiāo)活動(dòng)。
雖然家居行業(yè)不同商戶(hù)組成聯(lián)盟展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)合作的形式早就存在，不過(guò)相比多年前為了“造勢(shì)”而組建的聯(lián)盟，如今聯(lián)盟更加“務(wù)實(shí)”。
由于市場(chǎng)不景氣，對(duì)于不少建材家居企業(yè)而言，采取抱團(tuán)取暖的方式來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)危機(jī)儼然已經(jīng)成為了生存的剛需。
“對(duì)于消費(fèi)者而言，雖然同樣是打折促銷(xiāo)，但同一聯(lián)盟下多個(gè)品牌的關(guān)聯(lián)折扣，勢(shì)必給消費(fèi)者帶來(lái)更多的優(yōu)惠和售后服務(wù)的保障，與此同時(shí)還可以免除消費(fèi)者選購(gòu)不同品類(lèi)的建材家居產(chǎn)品所帶來(lái)的舟車(chē)勞頓。
由于冠盟品牌，都是各個(gè)品類(lèi)的領(lǐng)軍品牌，每個(gè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)能力和獲客能力都很強(qiáng)，從聯(lián)盟成員的角度來(lái)說(shuō)，品牌之間相互借力，不僅可以節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)費(fèi)用，而且可以借助其他品牌的影響力，拓展客源。”
大自然廣州分公司總經(jīng)理王衛(wèi)東透露，依托冠軍聯(lián)盟內(nèi)部企業(yè)之間的相互帶單，大自然在廣州市場(chǎng)2019年業(yè)績(jī)不降反升，與2018年同期相比整體業(yè)績(jī)上漲了約10%。
深度解析：市面上聯(lián)盟形式盤(pán)點(diǎn)
1）同業(yè)聯(lián)盟：天天帶單+定期活動(dòng)造勢(shì)，在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)部形成虹吸效應(yīng)
同業(yè)聯(lián)盟是目前最為常見(jiàn)的一種聯(lián)盟形式，同時(shí)也是在家居行業(yè)歷史最優(yōu)秀的一種聯(lián)盟形式。成立于2009年的冠軍聯(lián)盟，是存續(xù)時(shí)間最久，同時(shí)也是廣州市場(chǎng)上影響力最大的同業(yè)聯(lián)盟。
廣州冠軍聯(lián)盟的門(mén)檻比較高，只接受行業(yè)前3名的品牌，必須要在廣州擁有5家以上的直營(yíng)門(mén)店，必須要有獨(dú)立的市場(chǎng)運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，且必須要和其他冠軍聯(lián)盟品牌理念一致。
截至目前，冠軍聯(lián)盟的成員有歐派、索菲亞、東鵬、塔塔、慕思、科勒、大自然、友邦、朗斯、歐派裝飾等，但是從2019年年初至今，有不少品牌都在申請(qǐng)加入。
“從實(shí)際運(yùn)營(yíng)的情況來(lái)看，廣州冠軍聯(lián)盟給各聯(lián)盟企業(yè)帶來(lái)的業(yè)績(jī)拉動(dòng)有目共睹。”大自然廣州分公司總經(jīng)理王衛(wèi)東介紹說(shuō)，冠軍聯(lián)盟2019年在廣州規(guī)劃了三場(chǎng)大的落地活動(dòng)，3·15前、5·20和7月份的冠軍聯(lián)盟10周年活動(dòng)，3·15的活動(dòng)帶來(lái)了近3000個(gè)訂單，7月份總計(jì)帶來(lái)了1200多個(gè)訂單。雖然參照往年的活動(dòng)業(yè)績(jī)，活動(dòng)的整體效果有所下滑，但還是達(dá)到了冠軍聯(lián)盟各成員品牌的預(yù)期。
另?yè)?jù)記者了解，冠軍聯(lián)盟除了大的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在成員內(nèi)部還有一個(gè)強(qiáng)大的“天天帶單”系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)將不同品牌門(mén)店的店長(zhǎng)和導(dǎo)購(gòu)整合成一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部相互帶客，從而在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)部形成了虹吸效應(yīng)，將賣(mài)場(chǎng)有效的流量利用到了極致。
再加上冠軍聯(lián)盟成員企業(yè)都是行業(yè)的頭部品牌，本身的產(chǎn)品力、影響力就很強(qiáng)，且行業(yè)洗牌加劇增加了品牌集中度，因此雖然2019年市場(chǎng)景氣指數(shù)低，但是絕大多數(shù)冠盟企業(yè)在廣州市場(chǎng)并沒(méi)有出現(xiàn)明顯業(yè)績(jī)下滑，部分企業(yè)甚至實(shí)現(xiàn)了不降反升。
2）異業(yè)聯(lián)盟：構(gòu)建多重流量入口，重塑泛家居消費(fèi)生態(tài)
在流量碎片化的當(dāng)下，獲客成本變得越來(lái)越高，如何通過(guò)消費(fèi)入口的前置更早地接觸用戶(hù)？如何通過(guò)全渠道的布局低成本地獲得更多的有效流量？對(duì)于不少家居賣(mài)場(chǎng)以及賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的商戶(hù)而言，是眼下面臨的最迫切問(wèn)題。
如果說(shuō)同業(yè)聯(lián)盟是通過(guò)讓流量在聯(lián)盟內(nèi)實(shí)現(xiàn)流動(dòng)和轉(zhuǎn)化，來(lái)降低獲客成本和提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，那么異業(yè)聯(lián)盟解決的就是如何構(gòu)建多重流量，以及如何玩轉(zhuǎn)圈層營(yíng)銷(xiāo)，甚至是如何通過(guò)供應(yīng)鏈的整合來(lái)適應(yīng)全新市場(chǎng)環(huán)境的問(wèn)題。
記者在采訪中了解到，圍繞著異業(yè)聯(lián)盟，不同的商家衍生出了不同的版本。首先，從賣(mài)場(chǎng)的形態(tài)來(lái)看，不少新型的家居賣(mài)場(chǎng)本身便已經(jīng)是一個(gè)異業(yè)聯(lián)盟的綜合體。
位于白云區(qū)的安華匯，本身便是一個(gè)集合了餐飲、超市、服飾、早教、健身等生活類(lèi)綜合業(yè)態(tài)的商業(yè)消費(fèi)綜合體。即將開(kāi)業(yè)的居然之家，同樣也可視為一個(gè)類(lèi)似異業(yè)聯(lián)盟的家居消費(fèi)綜合體。
其次，通過(guò)異業(yè)聯(lián)盟，可以幫助商家實(shí)現(xiàn)全渠道的覆蓋和完成供應(yīng)鏈的整合，構(gòu)建更多的流量入口。
以大自然、索菲亞為代表的知名品牌，通過(guò)上游的地產(chǎn)商締結(jié)戰(zhàn)略聯(lián)盟，工程市場(chǎng)的效率獲得了極大提升。
以光輝家居新塘CBD為代表的家居賣(mài)場(chǎng)，通過(guò)發(fā)動(dòng)場(chǎng)內(nèi)商戶(hù)與周邊的異業(yè)商家組建異業(yè)聯(lián)盟的形式，不僅大大提升了光輝家居新塘CBD在所在商圈的知名度，同時(shí)也為賣(mài)場(chǎng)帶來(lái)了一定的流量。
雖然光輝家居新塘CBD總經(jīng)理黃橋平認(rèn)為目前這種異業(yè)聯(lián)盟對(duì)于賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)量的拉動(dòng)并不明顯，但至少?gòu)耐飞蟻?lái)講，通過(guò)將異業(yè)的商業(yè)主體整合在一起，無(wú)論是消費(fèi)的一方還是產(chǎn)出的一方，均能實(shí)現(xiàn)自己的利益。
光輝家居新塘CBD發(fā)動(dòng)場(chǎng)內(nèi)商戶(hù)與周邊的異業(yè)商家組建異業(yè)聯(lián)盟。
另?yè)?jù)黃橋平介紹，聚焦流量困境，光輝家居新塘店還打造了一個(gè)基于異業(yè)聯(lián)盟的秘密營(yíng)銷(xiāo)利器。“這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)利器的設(shè)置，是以‘利他’為出發(fā)點(diǎn)，由光輝提供免費(fèi)的禮品，讓聯(lián)盟內(nèi)的商家贈(zèng)送給用戶(hù)，從而達(dá)到吸引用戶(hù)到店的目的。
聯(lián)盟的商家主要聚焦精準(zhǔn)流量，主要是小區(qū)物業(yè)、中介公司、裝飾公司甚至婚紗攝影等。”據(jù)黃橋平介紹，光輝2019年新打造的這個(gè)異業(yè)版聯(lián)盟，目前運(yùn)轉(zhuǎn)良好，并獲得了周邊聯(lián)盟商家的認(rèn)可和場(chǎng)內(nèi)商戶(hù)的認(rèn)可。
業(yè)內(nèi)人士分析指出，隨著消費(fèi)習(xí)慣的改變，消費(fèi)升級(jí)后賣(mài)場(chǎng)的行為方式也在發(fā)生轉(zhuǎn)變，只售賣(mài)家具建材的賣(mài)場(chǎng)已經(jīng)“過(guò)時(shí)”，只懂得原地等客不懂得“多渠道獲客”的賣(mài)場(chǎng)也已經(jīng)過(guò)時(shí)。
家居賣(mài)場(chǎng)通過(guò)打造“異業(yè)聯(lián)盟”，讓多業(yè)態(tài)進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)，不僅構(gòu)建出了更加完善的家居生態(tài)體系，而且可以更好地解決傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)普遍面臨的流量困境。
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