文｜吳羚瑋
編輯｜斯問
10月21日近0點，雙11的開搶倒計時顯示在李佳琦直播間的背景屏幕上。他咣咣敲響了一面鑼，“開始了開始了！”
如果此刻打開淘寶直播APP，你能在首頁發現李佳琦和薇婭的直播間入口。直播間左上角的數字驚人：1.11億人在觀看李佳琦的直播，9476.4萬人則蹲守在薇婭的直播間。
從20日晚上6點半開始，直播一直持續到次日凌晨2點多。兩大主播分別上架了100多款商品。整整8個小時，觀眾們都已經看累了，不斷有人發出“好困”的彈幕。主播的分貝始終沒有減弱。
人間嗩吶李佳琦在直播中不斷用大嗓門對著手機屏幕那頭喊話：“起來，別睡！”旁邊小助理拿出3只愛馬仕包包作為抽獎禮品，同樣高分貝：“過了12點你一定睡不著！買得到興奮，買不到生氣！”
和去年一樣，薇婭請來了自己的丈夫助播。他除了復讀薇婭的口播，還負責送出滿天星手表、Dior老花挎包和西門子冰箱等禮品。
在持續到凌晨的超長直播中，李佳琦和薇婭分別獲得1.62億和1.48億的累積觀看量，比去年直接多出1億。
根據知瓜數據的統計，當晚，李佳琦薇婭兩人直播帶貨都超過了30億元。盡管李佳琦的觀眾人數略高，但薇婭憑借獨家的Whoo天氣丹禮盒，拿下了單件商品鏈接破6億元銷售額的紀錄（計入尾款后）。凌晨4點，薇婭的工作人員發了一條朋友圈：“這個紀錄，大概只有姐自己能破了吧。”
強大的流量，加上更多品牌的自播，帶動淘寶直播APP在蘋果AppleStore下載榜排到第二的位置。
聚劃算百億補貼等官方直播間，耐克、南極人等商家也熱鬧開播，蘭蔻的商家自播更“狠”，出動了上百位主播，直播帶貨持續13個小時。
雙11第一天，由達人、商家、平臺共同來按下消費狂歡季的啟動按鈕，再合適不過了。
雙11開啟，主播滿血復活
今天只是雙11的起點。
但不論是直播間觀看人數還是銷售額，都已遠超去年：
短短10分鐘，淘寶直播引導的成交就超過去年全天。這一數字對比去年，增長了整整4倍。
僅美妝一個行業，就有12個單品在淘寶直播1小時過億，包括Whoo天氣丹禮盒、雅萌ACE射頻儀、Tripollar美容儀、資生堂紅腰子精華等爆款。
如果我們將每年11月11日0點當做電商行業的最高潮時刻，薇婭在去年的雙11巔峰時刻吸引了4300萬人觀看直播，還不到今年雙11序幕拉開時的一半。
薇婭和李佳琦作為最頂級的主播，已經成為媒體觀察直播電商、乃至整個電商行業購物人群消費力的一個窗口。除了他們，今年雙11預計還會有400位總裁來到淘寶直播間，300位明星助陣。如果說去年雙11商家自播還是一個新現象的話，今年雙11則會迎來現象級爆發。
不少人會將2016年稱作直播電商元年，今年應該算是直播電商爆發年：它在疫情時被挖掘出了價值，在618期間迎來一次小高潮。
此前，有媒體報道，直播電商熱度下降。但他們忘了，電商像所有季候性的行業一樣，運轉時自成一套獨特歷法。每年的618和雙11分別是電商人的兩次農忙時節。
直播作為電商運營的一項工具，自然也遵循這樣的節奏。爆發之后不是疲軟，而是收勢，等待下一次爆發。很多人甚至還沒有耐心等直播電商走掉一個完整的周期，就給它下了“虛火之后必死”的論斷。現在，這樣的論斷似乎根本不需反駁。
雙11，比往年多3天
很少人會認為，雙11只是每年11月11日當天的活動了。
國慶節剛過，就有網友在論壇收集購物清單。雙11前夕，“買什么”和“怎么買”一定是被頻繁問起的兩個問題。
薇婭在雙11開播的商品清單，早在10月4日就已經在公眾號里不斷放出劇透，每天的文案不斷變化，賣點都是低價：“贈品貴過正裝”、“比買1送1還瘋狂”、“低至2折”。許多商家的直播預熱廣告，也早就在寫字樓和小區樓宇間的電梯里循環滾動。
但真正的熱烈氣氛是在10月20日推向了高點。
當天下午，天貓邀請了近300家媒體，在上海世博中心宣布2020天貓雙11全球狂歡季正式啟動。今年的天貓雙11從“光棍節”變成了“雙節棍”——兩波預售，比以往多三天。
玩法的改變無非是為了拉長銷售期，增加消費者們點開淘寶加購的次數。預熱、直播、預售、尾款，種種環節讓人長時間沉浸在熱烈的購物氛圍中，成為一個持續時間比春節假期還長的節日。
普通消費者能感受到的這端，#雙十一規則#、#雙十一玩法#、#李佳琦直播#和#薇婭直播#等話題先后掛上微博熱搜；李佳琦的公眾號當天下午17：25分發出推文，僅僅5分鐘，這篇直播清單的閱讀量就已經到達10萬+。
從朋友圈過年一般的氛圍，以及網絡“野生段子手”們圍繞李佳琦衍生出的段子來看，雙11已經做到了這點。
對電商從業者來說，雙11的開端還要再早得多。
9月份，淘寶APP首頁改版開啟灰度測試，電商人就開始為雙11奔忙了。首頁banner取消、猜你喜歡上移、單條商品詳情變成微詳情頁組成的信息流......
平臺規則和展示方式的改變，形成了一個對電商行業的輻射圈：品牌和商家、代運營方、圖文和視頻內容生產商、直播機構和基地，每一個跟電商沾邊的環節都需要做出相應調整。
雙11啟動前一天，榮耀就宣布，將在雙11期間用上行業內首個共建的淘寶直播基地。搶榮耀的手機、平板、PC、電視等等，到直播間逛就行了。品牌自播的在線時間，將提升至15小時不斷播，并引入AR虛擬主播、綠幕直播等創新技術。
對消費者來說，同樣看一場直播，薇婭、李佳琦等頭部主播憑借自身的人設吸粉無數，但要在100多個商品鏈接中等待自己所需的產品上架，再和數萬人一同搶購，就會影響到體驗。店鋪也有自己的優勢，直播簡單明了、優惠清晰。
前不久，畢馬威聯合阿里研究院發布的報告中預測，今年直播電商市場規模將達到10500億元。直播電商行業從金字塔形向橄欖型轉換，商家自播成為支撐起大盤的中堅力量。
在這樣一個萬億市場中，站在頂峰的頭部主播仍然亮眼，但已經不是唯一的亮點。在常態化的購買行為中，店鋪直播有著頭部主播不可代替的優勢。
大家的雙11
相比早早就拉開序幕的淘寶和天貓，消費者還看不到抖音和快手有什么大動作。凌晨1點左右，當薇婭和李佳琦在直播間介紹產品時，快手和抖音的直播間依舊是秀場主播們唱歌跳舞、老鐵連線的天下。
但顯然，這兩家急需抓住直播風口快速奔跑的視頻平臺，不會缺席這次雙11。
前年，快手首次參加雙11時，僅數千名網紅參加，擁有4000萬粉絲的散打哥一天內成交1.6億元。2019年，快手將直播賣貨前置到了11月5日和6日，數百萬商家參與。
今年的快手，前幾天表示將在11月6日購物狂歡節用流量扶持黑馬主播，還會拿出上億現金補貼商家，降低對部分商家收取的技術服務費。頻繁的動作，目的自然是為了吸引中小商家參與，補齊自己貨的短板。
而去年首次正式參加雙11的抖音，今年先是簽下直播帶貨界四大天王之一羅永浩，10月以來，又頻頻做出自建電商的嘗試：和蘇寧易購深度合作；不再支持第三方來源的商品進入直播間購物車。
至于其他電商平臺們參與雙11的方式，可能會更加簡單粗暴：低價。
在薇婭、李佳琦兩大主播們發出直播清單后，拼多多很快根據自家平臺上的商品制作出了比價表；在一個淘小鋪的購物群里，群主自己整理了一份“碾壓”兩人主播的美妝清單，目的自然是為了吸引成員到自己的店鋪下單，以獲取傭金。
它們的比價方式細致到每毫升精華或水乳的價格，如此硬核的比價方式，線下的日上免稅店也在使用。
這些平臺或商家都借用了薇婭和李佳琦“人形聚劃算”的招牌——他們已經成為行業的低價標準，只要比他們低，就是“真·低價”。
很顯然，雙11早就不是一個平臺的狂歡。雙11最初被創造出來，是和黑五等年中大促一樣，為了幫助商家和品牌出清庫存。但如今的雙11不止于此：出庫存變成了推新品。
天貓/淘寶總裁蔣凡在2020天貓雙11的啟動會上提出了“新品、新品牌、新消費”的目標。這次天貓雙11將提供1400萬款商品參加，是去年的1.4倍。整個平臺需要依靠新增的商家帶來新的商品供給，而新品類和新品牌的供給會帶來新的增長。
雙11還是那個雙11，只是它的驅動力、玩法和參與者，都跟以往大不相同。反倒是直播間，熱鬧、興奮，一切糾結都是為了0點的下單鋪陳。一如雙11被創造出來的樣子。
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來源：億歐
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