“MINISO，品牌商以及地址：株式會所名創優品產業，東京都中央區銀座3-10-7銀座京屋大廈7F。”
在名創優品19.9元一雙的拖鞋、10元一打的收納盒、5元一包的辣條上，都標記著這樣“高貴”的出身。
這是湖北人葉國富一個小小的“詭計”，但成功了。
北京時間10月15日晚間，名創優品以MNSO的代碼登陸紐交所，發行價為20美元，開盤上漲22%，最終漲幅收窄為4.4%，市值暫時落定為63.47億美元。
上市是某種實力的認可。名創優品在上個月公布的招股書用幾個數字概括了自己的成績：全球店鋪成交總額190億人民幣、覆蓋80個國家、有4200家門店。
走到上市，名創優品身上有不可忽視的創新性，比如品牌感疊加性價比，產品多、更新快；又比如，獨特的招商加盟模式下，門店得以快速擴張。
但上市也意味著聚光燈，那些曾經擦邊球的操作開始被審視、被放大，那些偶然問題背后的缺失開始成為隱患。
“全球第一的自有品牌生活方式產品零售商”，這是名創優品給自己的定義。但更大的競技場開放，名創優品能走到哪個位置，還取決于他對問題的解決程度。
名創優品走到上市的幾個關鍵
上市敲鐘儀式上，葉國富回應了他認為三個被問得最多的問題，其中之一是“名創優品的核心競爭力是什么？”
他給出的答案很直接：極致性價比和高頻的上新。
這算是名創優品的一個創舉：砍掉中間商，把工廠貨以一個極低的價格賣給消費者。
它的招股書顯示， 2020年6月30日前95%以上的產品不超過50元。葉國富還放過大話，稱名創的商品毛利率不超過8%，頗有點雷軍最初做小米手機的感覺。
《名創優品的101個新零售細節》里給出了更準確的數字：商品毛利率是12%-15%，的確遠低于零售行業平均水平。要知道，服裝行業毛利能達到50%以上，同類型的美國1元店上市公司美元樹的毛利率也有30%以上。
頻繁的上新，用新鮮度維持用戶的黏性，是名創優品成功的另一個關鍵。數據顯示，名創優品每個月會平均上新600個商品，葉國富也進一步解釋，“我們內部稱為711就是7天要上新100個商品。”
極致性價比配合周上新的速度，再加上店鋪開在大型商場里以日系生活品牌自居，名創優品給人物美價廉格調也不低的感覺。這是單店成功的邏輯。
但要走到上市，還需要規模化的擴張，畢竟要營收，9成還是要靠賣貨。
這就不得不提到，名創優品的招商加盟策略：類似于全托管的投資加盟模式。
具體而言，就是加盟商向名創支付8萬元品牌加盟費+75萬元貨品保證金+至少56萬元的裝修預付款，且要自己支付員工工資、店鋪租金等各項開支費用，一般總投資在180萬元以上。
相對應地，加盟商不用經手店鋪的管理，但最后可以拿到38%的店鋪銷售抽成。
這種對加盟商而言，只用投錢不用出力的輕模式很快就給名創優品的擴張打下了基礎。
招股書的數據顯示，截至2020年6月底，名創優品在全球共有4222家品牌連鎖店，但其中只有129家為直營店，超過90%都是加盟商。
擴張開店，似乎成了名創優品可持續發展的最大動力，今年它又提出了新的目標：要在2022年實現“百國千億萬店”——門店遍布100個國家，創造1000億營業收入，開出1萬家店。
創始人葉國富認為，疫情讓零售市場洗牌，應該是名創優品最難得的機會，“零售企業的關閉，空閑出大量位置良好、租金低廉的優質物業，為名創優品擴張創造了機會。”
從另一個角度來看，名創優品的成功上市離不開兩個群體。
極致的性價比和頻繁地上新背后，依托的是中國廠長們齊備的供應鏈，而快速的擴張依靠的則是數千個加盟商對賺錢的渴望。
但這兩個群體會一如既往地只是穩固的伙伴關系嗎？
加盟商和供應商，是鎧甲也是軟肋
賺錢是加盟商的核心訴求。
名創優品負責加盟的客服官方給出的口徑是，在公司的選址指導下，一般1-2年左右能夠回本。
但有媒體通過招股書給出的信息推算，名創優品在中國的單店年營業額為635萬元，算上抽成比例和毛利率，一年拿到手的毛利潤只有36萬元，再去掉房租、人力成本，對比官方指導的投入180萬，虧損的可能性反而更大。
“電商在線”此前也報道過杭州加盟店的兩個極端情況。銷售業績最好的店鋪月營業額近100萬元，而業績最差的只有17萬元。根據名創銷售人員的數據，杭州下沙地區兩家門店的月收入，一家為70萬，另一家為40萬，按抽成收入來算賺錢的可能性也不大。
界面此前就報道，從2019年8月起，名創的關店數量多達850多家，占當時門店數量的近1/3。
疫情是另外一個沖擊。數據顯示，2020年的名創優品收入比上一年度下降了19.8％，同店銷售額來看更是同比下降了32.6%。
越來越不賺錢，加盟商也開始沉默和失去信心。
“電商在線”通過企查查和中國裁判網聯系到安徽和鄭州的兩位加盟商，問及開店盈利情況，對方都警惕地避而不談，其中一位還陷入因為經營問題被店鋪業主追要租金的窘境。
供應商方面，寧波一位生產拖鞋的廠家告訴“電商在線”，相較于直播和其他線上渠道，名創優品的訂單量在他的工廠的占比很小，而且是通過中間商進行的貿易，并沒有直接的溝通。
他提到，他們工廠算是這個品類里規模較大的工廠，400個工人，2萬多平的廠房，每天棉拖的產量能達到15萬雙。
換句話說，名創優品的訂單量對他們而言，還沒有達到極致出廠價的標準。上述廠家還提到，一般出廠價6-7元的拖鞋，在名創優品至少賣20元，對比線上渠道12元左右的價格沒有什么優勢。
這一方面暴露出了名創優品對供應鏈掌控的薄弱。一方面也粉碎了他們直連工廠的幻覺。
這也在情理之中，對名創優品11個類別，8000個sku來說，強控供應鏈幾乎是一件不可能的事情。但由此，曾經的強項也有可能變成軟肋。
就在上市前夕，名創優品還因為一款指甲油致癌物超標1400多倍的新聞登上熱搜，未來站在聚光燈之下，類似的品控問題只會演變為更嚴重的輿論危機。
上市后的問題
如果說，加盟商以及供應商還有一體兩面的矛盾性，那另一些真正的問題則是名創優品不得不正視的。
首先是品牌感本身。
假裝“偽日系”品牌的擦邊球行為在一開始能吸引注意力，但長久下來只能招來嘲諷。元氣森林見好就收地改了logo，名創優品則有一條道走到黑的氣勢。
“品牌Logo 像優衣庫，店鋪像無印良品，貨品像大創”，早在名創優品上市之前，抄襲的風評就已經甚囂塵上。
不僅是外觀，在自有品牌產品上，名創優品被真正拉到法院的次數也不少。在企查查上，名創優品的自身風險高達72條，其中2020年就有4起著作權、專利權的糾紛。
其次是渠道的拓展。
在名創優品以往的設想中，走出中國走向世界，瘋狂開店就能保證它的增長。過去幾年也能看出，其他亞洲國家、歐洲、美洲是增速更快的市場。
但隨著疫情的蔓延，國際局勢的變化，名創優品必須從其他渠道找增長。線上是葉國富不得不攻克的一個難題。
回顧他以往的言論，“電商‘先天不足’，新零售必定脫胎于實體”，“過去3-5年實體零售死了一大片，從2016年開始，未來3-5年，電商會死掉一大片”，認知是必須克服的第一個問題。
好在名創優品的動作并不慢，從疫情后就推出 “名創優品員工內購”，也和餓了么、美團、順豐合作同城配送，還開啟了直播帶貨，這次上市的募資目的之一也是發展線上。
但進入一個其他人已經耕耘成熟，甚至競爭激烈的市場，名創優品的處境還是值得擔憂。
日用百貨的線上零售商有網易嚴選、淘寶心選在前，下沉市場有拼多多、淘寶特價版在后，名創優品能分到的蛋糕又能有多少呢？
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來源：億歐
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