9月3日，以“零售新生”為主題的2020淘美妝商友會年中峰會在上海舉行。來自50+電商平臺、2500余個全球品牌、上萬家全渠道零售商及40余家MSN機構的美妝行業同仁共聚一堂，探尋特殊消費環境下美妝行業新機遇，研討美妝零售新思路。
“2020年可能是我們最難忘、也是最艱苦的一年。”淘美妝商友會會長老簡在開幕致辭中感嘆。受疫情影響，一季度全國化妝品零售額跌超10%，絕大多數商家業績同比下滑；國際大牌更是通過破價來降維搶占市場份額，對中小品牌和零售商造成不小壓力。
好在隨著疫情形勢日漸好轉，社會經濟活動運行有序恢復，美妝零售也逐步走出陰霾，重新迎來增長。二季度化妝品零售數據和618各電商平臺美妝銷售成績單再次證明，人們對美的需求依舊旺盛，對美的投入毫不吝嗇。
美妝消費呈現哪些新趨勢？如何成為受渠道和消費者歡迎的美妝品牌？如何做好美妝銷售全渠道運營？……對于這些問題，你都可以在這場美妝行業盛會中找到答案。
美業進入“戰國時期”，品牌如何脫穎而出
老簡用“進入‘戰國時期’”來形容2020年競爭尤為激烈的美妝行業，并指出市場競爭的漩渦中心是品牌，行業生態的頂端也是品牌，“得品牌者得天下”。
那么，如何打造一個能夠持續增長的好品牌？
在老簡看來，價格策略是品牌的生命線，尤其對于中小品牌，堅守價格策略、避免效仿大牌實行短期價格跳水對品牌長期穩定的發展尤為重要；另外就是渠道策略，品牌不能僅靠1-2個超級大渠道或絕對頭部紅人支撐，要建設多渠道。
歐萊雅校友會會長、阿芙品牌顧問張耀東則給出了在快速變化的市場背景下不變的品牌邏輯。
對于企業而言，品牌的終極意義是溢價和復購；而對于消費者而言，品牌也有一個馬斯洛金字塔，最底層是功能和品質，第二層是身份標簽，第三層是審美情趣和風格偏好，最頂層的是情感共鳴。
要實現高溢價和高復購，品牌必須以有代表性的優質產品作為基礎，并在品牌價值觀的引導下，通過傳奇的品牌故事、有標識性的品牌符號、有附著力的品牌傳播以及審慎的品牌運營，為消費者實現品牌的價值，讓消費者心甘情愿付出溢價和復購。
品牌成功的邏輯是相似的，但具體實踐的工具和方法卻是各異。只有運用好這些工具和方法，才能讓消費者更好地享受品牌價值。
2020年，直播帶貨的熱潮席卷全國各地各行業各場景。與此同時，對于直播帶貨的各種詬病和反思也隨之而來。網紅美妝淘寶店老鐘駕到創始人老鐘根據自己四年直播經驗，從主播角度總結了做好直播帶貨的十條“寶典”，包括選品、場景布置、內容規劃、專業知識儲備等方面。
超人氣主播、美沫艾莫爾創始人張沫凡則站在品牌立場提供了對于如何最大程度發揮直播帶貨效力的思考。直播的本質是營銷，品牌在做直播前要清楚自己的具體需求，而且要讓消費者基于品牌和產品本身的價值購買，而不是靠打折促銷激起一次性的沖動消費。
在2020年上半年，美妝品牌紐西之謎表現亮眼——CS渠道同比增長3.2倍、電商同比增長5倍。紐西集團董事長劉曉坤重點分享了渠道建設和品牌建設的“秘訣”。
渠道方面，紐西之謎利用抖音投放拉動電商銷量，打造爆品，再通過爆品作用線下CS渠道，從而帶動全渠道增長。品牌方面，紐西之謎選取符合品牌格調和價值的代言人；在抓住小紅書、抖音等新媒介機會的同時，斥巨資在衛視、綜藝節目、電梯投放大量廣告，強化美妝消費者心智。
解碼美妝消費新趨勢，平臺如何為美業賦能
疫情一定程度上改變了美妝用戶的消費習慣。在淘系平臺大數據的基礎上，淘寶全球購品牌及供應鏈負責人圖先提出了美妝消費的三大趨勢：細分化、低齡化、成分黨。
值得注意的是，男性用戶成了一股不可忽視的美妝消費力量。“男士專用”成淘系平臺熱搜詞，男士乳液、男士彩妝、男士專用面膜、男士專用潔面乳等都是增長非常高的品類。美妝產品已不再是女性專屬的“變美利器”。
另外，美妝消費主力軍95后、00后展現出強大消費力。15-24歲人群在淘寶全球購的人均花費是1713元，超過85前和85后消費群體。同時，這群年輕用戶人均關注的美妝細分品類達到7.9，高于25-34歲人群的6.7。
據圖先介紹，今年疫情期間，為更快鏈接海外品牌和國內商家、買手，全球購上線了淘分銷平臺，不僅讓中小商家享受到通過集中采買品牌方一手貨源獲得更低的采購價，而且提供售后保障和貨品保障。
接下來，全球購還將重點推動淘寶保稅、數字清關等核心業務進程，從而更好地服務中小品牌和中小商家，更好地滿足8600萬海淘人群的消費需求。
在過去半年，京東美妝也取得了高速發展，京東平臺上美妝店鋪達到上萬家，整體店鋪粉絲量達到3.4億人。京東美妝事業部副總裁Terry介紹，過去幾年以來，京東與品牌的合作模式經歷了從銷售渠道到精細化運營、營銷共創平臺再到今天的用戶獲取與運營平臺的演變。
為打造一個豐富的京東美妝生態體系，京東美妝集合優質服務商、代運營商、MCN機構等建立“美力聯盟”。下一步京東美妝將繼續通過支持頭部美妝品牌樹立行業標桿、強化美妝心智。
在小紅書效果營銷總經理熙官看來，對于中小品牌而言，小紅書是非常合適的營銷場所，因為信息搜索精準、信息流體量大，而且小紅書的用戶有更高的意愿嘗試新品。小紅書通過企業號、品牌合作平臺、廣告投放和直播帶貨在內的核心營銷矩陣，幫助品牌找到合適路徑。
抖音電商業務部美妝行業高級總監朱維漢則表示，抖音利用短視頻+直播雙模式，通過新品、粉絲、小店規模三大維度幫助品牌自主拓展，助推品牌品銷雙收。
多多國際總經理李逵指出，不自營的多多國際將所有流量、補貼和粉絲沉淀到品牌的店鋪里，并且為品牌提供低運營成本、跨境和一般貿易全通道等多方面支持。
在為美妝行業賦能方面，各平臺之間的競爭激烈程度，恐怕也絲毫不亞于美妝品牌之間的競爭。
尾聲
彰顯個性、愉悅自我已成為當下年輕美妝消費者的價值主張。贏得這群消費者的青睞，是當下美妝品牌生存和破局的關鍵。
可以預見，在未來幾年內，美妝仍將是一個快速增長的行業，不論是滲透率還是人均消費，都將有廣闊的上升空間。
困難是暫時的，正如老簡在演講中充滿信心的那一句：“美妝行業一定會零售新生。”
畢竟，愛美永不過時。
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來源：億歐
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