2020年已然過(guò)半，疫情黑天鵝正沖擊各行業(yè)，新消費(fèi)品牌亦未幸免。
不絕于耳的新消費(fèi)浪潮，在上半年由強(qiáng)減弱，這不僅僅是疫情帶來(lái)的影響。從2019年開(kāi)始，消費(fèi)市場(chǎng)的冷空氣來(lái)襲，整個(gè)市場(chǎng)不再一片生機(jī)，充斥著恐慌。
新消費(fèi)品牌究竟怎么了？這條賽道似乎在經(jīng)歷洗牌與重生，這條被資本追捧的風(fēng)口，還香嗎？
我們?cè)噲D尋找這些答案。「DoNews」對(duì)2020年上半年新消費(fèi)品牌投融資事件進(jìn)行了梳理，相較于2019上半年80起融資事件，2020年上半年共披露66起，有近18%降幅。
盡管數(shù)量有所減少，但仔細(xì)來(lái)看，依然能觀察到新消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)了新的興奮點(diǎn)。在這場(chǎng)危機(jī)中，不少創(chuàng)業(yè)公司和投資機(jī)構(gòu)展現(xiàn)出驚人的韌性，值得賦予更多期待。
2020上半年新消費(fèi)投融資概況
◇ 融資規(guī)模：18起融資超億元人民幣，資金進(jìn)一步向頭部企業(yè)聚攏
2020上半年，新消費(fèi)領(lǐng)域共計(jì)發(fā)生融資事件66起，融資總額約97億人民幣。相較于2019年上半年，融資事件數(shù)量雖然同比下降了18%，但融資總額同比上升了142%。
盡管項(xiàng)目數(shù)量有所收縮，但平均單筆融資金額卻大幅提升。相比于2019年上半年的0.51億元，這一數(shù)據(jù)在2020上半年達(dá)到了1.47億元。名創(chuàng)優(yōu)品10億元戰(zhàn)略投資的美妝集合店品牌“WOW COLOUR”，更是創(chuàng)造了單筆最高融資金額。
此外，2020上半年，新消費(fèi)賽道共發(fā)生億元人民幣以上融資事件共18起，千萬(wàn)人民幣以上融資事件30起；而在2019年上半年，新消費(fèi)品牌融資事件億元人民幣以上融資事件僅10起，千萬(wàn)人民幣以上融資事件為30起。
這意味著，大量資金持續(xù)加碼極優(yōu)秀的價(jià)值項(xiàng)目和更確定的投資機(jī)會(huì)，頭部項(xiàng)目集聚效應(yīng)不斷加劇。
◇ 融資輪次：初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期投資仍是主流，偏愛(ài)成長(zhǎng)期企業(yè)
從融資階段來(lái)看，種子/天使輪融資的企業(yè)數(shù)量達(dá)到22起，占2020上半年全部融資事件數(shù)量的33%；Pre-A輪、A輪、B輪的融資事件數(shù)量最多，為33起，占全部融資事件數(shù)量的50%。
然而，從同比變化情況來(lái)看，A輪及A輪前的融資事件數(shù)量出現(xiàn)大概率下跌，而B(niǎo)輪及以后的融資事件數(shù)量大多都有提升。在疫情影響下，成熟期企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)，仍然保持了對(duì)投資機(jī)構(gòu)的吸引力。
◇ 熱錢流向：食品酒飲更受資本青睞，3家企業(yè)斬獲多次融資
2020上半年新消費(fèi)賽道，食品酒飲項(xiàng)目獲得融資最多，共計(jì)22起，占總?cè)谫Y事件的33%；其次是美食餐飲共計(jì)21起，占比為32%。
與2019上半年相比，食品酒飲融資事件同比增長(zhǎng)57%。這在一定程度反映出，在疫情沖擊下，以標(biāo)品化為主的品牌，受眾往往比較大眾化，同時(shí)，產(chǎn)品屬性易于理解和感知，在線化更容易增加信任感和劃算感，因此也更容易受到資本青睞。
此外，白家食品、MOODY和Cabana這三家企業(yè)，均收獲資本的兩次持續(xù)加碼，同時(shí)有多家資本跟投情況。這說(shuō)明，疫情使資本更加慎重地選擇耐力更強(qiáng)，且自身也更了解的品牌。
如白家食品是一家研發(fā)、生產(chǎn)、銷售新型方便食品為主的食品企業(yè)，更重要的是，除主營(yíng)業(yè)務(wù)外，白家食品還為李子柒、百草味、三只松鼠等方便速食品牌提供產(chǎn)品代工服務(wù)。
自身研發(fā)能力及供應(yīng)鏈能力強(qiáng)的企業(yè)，可以快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化和競(jìng)爭(zhēng)，更容易獲得資本的錦上添花。資本的雪球效應(yīng)，將加快行業(yè)馬太效應(yīng)，催生新的行業(yè)獨(dú)角獸。
值得一提的是，在上半年的投融資事件中，高瓴創(chuàng)投、經(jīng)緯中國(guó)、黑蟻資本、金鼎資本、源碼資本、青松基金、同偉創(chuàng)業(yè)等機(jī)構(gòu)表現(xiàn)活躍，皆有2個(gè)及以上項(xiàng)目的出手，在疫情影響下，依舊表現(xiàn)出強(qiáng)大戰(zhàn)斗力。
新消費(fèi)投資的“變”與“不變”
始料未及的疫情，改變了新消費(fèi)原本快速發(fā)展的航道，也改變著資本的潮水方向。
“在較長(zhǎng)的一段時(shí)間里，我們的生存環(huán)境仍然有巨大變化的可能，所以大家也是在努力的尋找可能帶來(lái)巨大增長(zhǎng)的不確定性變量。”創(chuàng)享投資合伙人朱春濤告訴「DoNews」。
而這種不確定性變量，已經(jīng)在新消費(fèi)賽道顯現(xiàn)，為行業(yè)帶來(lái)新的興奮點(diǎn)。首先是與“宅家生活”有關(guān)吃喝用度的變化。
在青松基金創(chuàng)始合伙人董占斌看來(lái)，疫情改變了人們的行為習(xí)慣，在長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)多月的居家生活中，很多人習(xí)慣了線上采購(gòu)生鮮，自己動(dòng)手做簡(jiǎn)單的飯菜。因而，家用小電器、速食預(yù)制菜等，都成為了事件驅(qū)動(dòng)型、但影響長(zhǎng)遠(yuǎn)的方向。
今年上半年，速食自熱小火鍋?zhàn)脏隋仭⒛∠傻冉舆B獲得資本押注，同時(shí)以售賣火鍋食材的懶熊火鍋、鍋圈食匯也不乏資本垂青，便利性、成癮性足以讓消費(fèi)者逗留，將這些品類催熟。
“其實(shí)這些方向之前也一直存在，但疫情加速了品類的機(jī)會(huì)和增長(zhǎng)的速度。”董占斌向「DoNews」補(bǔ)充道，“此外，健康保健產(chǎn)品也是受疫情影響的高增長(zhǎng)消費(fèi)品類。”
植物肉品牌“星期零Starfield人造肉”、主打純天然無(wú)添加的“簡(jiǎn)愛(ài)裸酸奶”、以金槍魚做薯片替代的零食品牌“食驗(yàn)室”等，皆以“健康”之名，收割了頭部機(jī)構(gòu)關(guān)注。
疫情帶來(lái)的另一個(gè)變化是，加快了新消費(fèi)品牌的“線上化”速度。2020上半年的融資案例中，超半數(shù)以上項(xiàng)目，都積極進(jìn)行線上化布局，或者立項(xiàng)時(shí)就定位為線上品牌。
“線下連鎖品牌在疫情的沖擊下變得非常脆弱，所以現(xiàn)在我們會(huì)選擇偏重于直接在線上啟動(dòng)或在線上更有優(yōu)勢(shì)的團(tuán)隊(duì)，不太再聚焦只專注線下的消費(fèi)品牌，至少也要是線上線下一體化的。”董占斌坦言。
在未來(lái)，“在線化”“數(shù)字化”將成為新消費(fèi)品牌的標(biāo)配，未“觸網(wǎng)”的品牌，意味著不僅將失去用戶，還將失去資金的支持。
疫情黑天鵝在攪動(dòng)行業(yè)變局同時(shí)，也加速著行業(yè)馬太效應(yīng)顯現(xiàn)。
“從去年整體環(huán)境偏冷，到目前疫情對(duì)整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響來(lái)看，我們都還是在尋找更多的確定性，所以資金也會(huì)偏向于有更多確定性的地方。”朱春濤一語(yǔ)中的。
那些原本在疫情前，就沒(méi)有建立起強(qiáng)大壁壘的品牌，正在失去彎道超車的窗口期。而類似美妝等爆發(fā)力強(qiáng)勁的品類，正醞釀著行業(yè)新王的誕生。
例如完美日記，在疫情期間，依然表現(xiàn)出超強(qiáng)韌性，在危機(jī)中尋找變化，擴(kuò)充新的產(chǎn)品線，推出涵蓋護(hù)膚、個(gè)護(hù)、美容儀器等的全新子品牌“完子心選”。當(dāng)然背后離不開(kāi)Tiger老虎基金(中國(guó))、厚樸基金、博裕資本1億美元戰(zhàn)略投資的加持。
盡管疫情帶來(lái)新消費(fèi)品牌的短暫震蕩，但并不妨礙疫情過(guò)后消費(fèi)市場(chǎng)的火熱依舊。至于哪些品牌更易受到資本關(guān)注，董占斌向「DoNews」闡述了投資新消費(fèi)品牌的偏好，值得創(chuàng)業(yè)者思考：
首先，本身市場(chǎng)空間就大的品類，或者目前還不大但增長(zhǎng)非常快的品類；其次，注重產(chǎn)品本身的差異化，從核心用戶、品質(zhì)、審美、功能性等方面能感知到的差異化，產(chǎn)品特點(diǎn)過(guò)硬才容易占領(lǐng)用戶心智，和過(guò)往產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)；另外，除了產(chǎn)品本身，團(tuán)隊(duì)還要具備賣貨能力，熟悉新媒體渠道，比如現(xiàn)在就需要考察團(tuán)隊(duì)對(duì)于快手、抖音、B站這幾個(gè)新渠道的熟悉程度。
在此邏輯框架內(nèi)，董占斌更看好個(gè)護(hù)、彩妝領(lǐng)域，挖掘新用戶需求的品牌，比如男士用戶，尤其是95后、00后男性在美妝方面的需求。
新消費(fèi)品牌的“長(zhǎng)線發(fā)展思維”
新消費(fèi)賽道悄然生變，疫情沖擊只是其一，疫情之外，仍有很多變量在催促行業(yè)衍變，新消費(fèi)面臨新一輪調(diào)整期。
“一是傳統(tǒng)企業(yè)的覺(jué)醒，他們已經(jīng)針對(duì)新人群和變化做出了調(diào)整；二是跨國(guó)知名品牌在線上的反擊力度加大，對(duì)于年輕人喜歡的線上KOL營(yíng)銷方式投入很大。”董占斌認(rèn)為這些都是不可忽視的因素。
回看新消費(fèi)品牌的發(fā)家軌跡，大抵遵循的是“單一渠道爆發(fā)—全渠道復(fù)制”的相似路徑，但當(dāng)小紅書、微信公眾號(hào)等內(nèi)容渠道的流量見(jiàn)頂，直播電商、私域流量為代表的新渠道崛起，這套打法似乎要失效了。
如何找到匹配度最適合的渠道，如何快速參透新渠道規(guī)則和玩法，如何整合利用各平臺(tái)流量，無(wú)一不是新的考題。但另外一面是，無(wú)論哪個(gè)渠道，流量更偏愛(ài)于頭部，并非所有品牌都能享受到頂流待遇。
“由于經(jīng)濟(jì)下行，很多消費(fèi)者的收入可能變得不太穩(wěn)定、不可預(yù)期，所以對(duì)消費(fèi)變得節(jié)制，可能會(huì)導(dǎo)致出現(xiàn)消費(fèi)降級(jí)或者分級(jí)的需求。”董占斌向「DoNews」強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)下行可能帶來(lái)持續(xù)影響，“必需品方面，消費(fèi)者會(huì)變得更加強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，不再對(duì)品牌有更多的追求，帶有審美功能的產(chǎn)品或品牌才容易受到關(guān)注。”
對(duì)手隨時(shí)在暗處，未知永遠(yuǎn)在召喚，用戶隨時(shí)會(huì)出走，處于時(shí)代的洪流之中，新消費(fèi)品牌若以被動(dòng)還擊姿態(tài)，尋求暫時(shí)安全恐怕并不長(zhǎng)久，新一輪調(diào)整期，需要煉就的是“長(zhǎng)線發(fā)展思維”。
在董占斌看來(lái)，品牌升級(jí)是一個(gè)系統(tǒng)性工程。“除了品牌的核心理念、品牌故事不能動(dòng)外，其他方面比如產(chǎn)品的功能性、包裝設(shè)計(jì)、營(yíng)銷方式都可以進(jìn)行一些變化，而且這個(gè)過(guò)程是要持續(xù)進(jìn)行的。”
自嗨鍋創(chuàng)立不到三年，便登上天貓618自熱食品品類第一，與其不斷創(chuàng)新的營(yíng)銷打法不無(wú)關(guān)系。「DoNews」認(rèn)為，從成立至今，自嗨鍋共經(jīng)歷了三次重要的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)轉(zhuǎn)變，而每一步都精準(zhǔn)抓住了用戶心理。
第一步明星帶貨，簽約大量明星進(jìn)行推廣，借助明星影響力，化流量為銷量；第二步直播種草，快手一哥辛巴直播講解，展現(xiàn)差異化優(yōu)勢(shì)，以極致性價(jià)比引爆；第三步內(nèi)容營(yíng)銷，在短視頻、電視劇、綜藝中做植入，利用場(chǎng)景引發(fā)消費(fèi)者共鳴。
自嗨鍋似乎每一次都踩到點(diǎn)上：明星不香后，去趕直播風(fēng)口，直播產(chǎn)生審美疲勞后，就轉(zhuǎn)向內(nèi)容營(yíng)銷，背后一個(gè)很重要的思維是，與年輕消費(fèi)者站在一起。所謂萬(wàn)卷不離其宗，“宗”是消費(fèi)者，外界再如何變化，都有與消費(fèi)者共進(jìn)的應(yīng)對(duì)之策。
董占斌認(rèn)為，對(duì)于新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，從零到五億是一個(gè)臺(tái)階，再到十億又是一個(gè)臺(tái)階，考驗(yàn)的是一個(gè)品牌營(yíng)銷放量的魄力、品類擴(kuò)充的能力和研發(fā)能力的系統(tǒng)跟進(jìn)，以此經(jīng)受住長(zhǎng)期的考驗(yàn)。
年銷量早已遠(yuǎn)超十億的完美日記，推出“完子心選”的底層邏輯就在于，當(dāng)收獲粉絲認(rèn)同后，借此積累的數(shù)據(jù)和用戶優(yōu)勢(shì)，尋求第二增長(zhǎng)曲線的可能。
不過(guò)，董占斌強(qiáng)調(diào)，“品牌升級(jí)的目的是，既要留住原來(lái)忠實(shí)的用戶，又要吸引新的群體加入，需要平衡新老用戶之間的關(guān)系，所以說(shuō)，升級(jí)變化會(huì)不會(huì)對(duì)老用戶形成一些不利的影響，也是要考慮的。”
朱春濤認(rèn)為，無(wú)論品牌處在哪個(gè)階段，核心問(wèn)題都是增長(zhǎng)，這是項(xiàng)目立項(xiàng)之初就要考慮的問(wèn)題：即天花板有多高，達(dá)到后要如何破除。
“互聯(lián)網(wǎng)品牌的增長(zhǎng)可以學(xué)B站先專再擴(kuò)，也可以學(xué)西瓜視頻先擴(kuò)再細(xì)分。方式有很多，可學(xué)習(xí)的例子也很多，沒(méi)有兩個(gè)企業(yè)、兩個(gè)品牌完全一樣，也沒(méi)有萬(wàn)用靈藥，合適的才是最好的。”
結(jié)語(yǔ)
不可否認(rèn)，疫情的沖擊，放慢了新消費(fèi)賽道進(jìn)程。
可喜的是，在這條賽道中，一些“新變量”的出現(xiàn)，給后來(lái)者帶來(lái)快速逆襲和發(fā)展機(jī)會(huì)。但同時(shí)，資本更傾向于押注“確定性”，加劇了行業(yè)馬太效應(yīng)的顯現(xiàn)。
疫情之外，新消費(fèi)品牌還面臨更多不可控的“麻煩”：傳統(tǒng)企業(yè)的覺(jué)醒、國(guó)外大牌的反擊、新渠道的崛起等，不斷錘煉著創(chuàng)業(yè)者的耐力。尤其新渠道紅利的崛起，各品牌的流量不再是“陽(yáng)光普照”，腰部彎道超車的窗口期正在關(guān)閉。
2020年，一個(gè)渠道就能“捧紅”一個(gè)品牌的時(shí)期已經(jīng)過(guò)去，新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)進(jìn)入一個(gè)多驅(qū)動(dòng)力共同作用的時(shí)代。面對(duì)更多不確定性，品牌需要以“長(zhǎng)線發(fā)展思維”，建立產(chǎn)品、品牌、渠道、供應(yīng)鏈的整體閉環(huán)效率，才是品牌“長(zhǎng)紅”的決定性因素。
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