唯一不同的是，面對(duì)疫情的不確定性，有人順勢(shì)撲倒、終日愁容滿面，有人卻選擇掙扎向前，從塵埃里開(kāi)出花來(lái)。
實(shí)體經(jīng)濟(jì)緩慢回血，而直播正在為人們開(kāi)啟另一扇窗。
對(duì)于蜷縮在家辦公學(xué)習(xí)幾個(gè)月的普通人來(lái)說(shuō)，直播簡(jiǎn)直是一個(gè)吸引力黑洞，因?yàn)樗?ldquo;云逛街”了：這里有主播現(xiàn)場(chǎng)叫賣商品、“云吆喝”，也有店鋪?zhàn)援a(chǎn)自銷和路人“嘮嗑”。也許你對(duì)李佳琪賣的美妝產(chǎn)品缺乏興趣，不過(guò)待你一轉(zhuǎn)身，就會(huì)發(fā)現(xiàn)羅永浩正在用他的“審美潔癖”幫你精選好物......
直播已經(jīng)無(wú)處不在。而在零售領(lǐng)域，隨著5G、VR、AR和數(shù)據(jù)等技術(shù)的應(yīng)用，直播作為未來(lái)零售行業(yè)的新基建，正在重構(gòu)零售業(yè)態(tài)。
追風(fēng)的人
直播帶貨的底層邏輯實(shí)際上是“貨找人”。
傳統(tǒng)電商模式相當(dāng)于為客戶提供一個(gè)貨架，需要用戶從需求出發(fā)自己找貨。而直播模式則是用戶通過(guò)和主播互動(dòng)實(shí)現(xiàn)“種草”到“拔草”的閉環(huán)，最終縮短決策鏈路。
在商業(yè)模式之外，信息傳播方式也決定了直播比傳統(tǒng)圖文更具有沖擊力——相比圖文模式，直播形式在信息輸出速度上有量級(jí)上的提升，這就好比直接從冷兵器時(shí)代跨入炮兵時(shí)代。
技術(shù)變革也必然會(huì)帶來(lái)市場(chǎng)紅利——據(jù)業(yè)內(nèi)機(jī)構(gòu)測(cè)算，僅從帶貨方面考量，圖文帶貨和直播帶貨在進(jìn)店轉(zhuǎn)化率和購(gòu)買轉(zhuǎn)化率方面均有超過(guò)6倍的差距。
在利益驅(qū)動(dòng)下，大批掘金者也蜂擁而至。
當(dāng)前直播帶貨的主體大致分為兩種，一種是頭部網(wǎng)紅直播，另一種是商家自己或招主播在店鋪里直播，即“店播”。
網(wǎng)紅主播雖然自帶流量和光環(huán)，但只有在以下幾種情況下效率更高：
第一是品牌上新，需要一批種子用戶率先獲得反饋和口碑。上新時(shí)直播模式成本低、效果好，后續(xù)也有口碑持續(xù)發(fā)酵的可能性；
第二是沖榜。這是指在“雙11”“618大促”等品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵時(shí)期，品牌通過(guò)階段性刷量沖到細(xì)分品類銷售榜前幾名，目的是獲得外界短期的認(rèn)可，同時(shí)靠沖出的體量從勢(shì)頭上壓制住競(jìng)品；
第三則是清庫(kù)存。品牌為了甩貨回流資金，往往對(duì)價(jià)格有極高的容忍度，這也符合直播產(chǎn)品價(jià)格低于其它渠道的特點(diǎn)。
毫無(wú)疑問(wèn)的是，邀請(qǐng)網(wǎng)紅主播直播帶貨的確可以為品牌帶來(lái)短期的影響力和出貨量，但動(dòng)輒幾萬(wàn)、十幾萬(wàn)的坑位費(fèi)和傭金也是多數(shù)品牌尤其中小品牌不能承受之重。同時(shí)，品牌的營(yíng)銷需求普遍具有連續(xù)性，沒(méi)有辦法經(jīng)常找頭部主播帶貨。
事實(shí)上，直播帶貨的最終形態(tài)是貨帶人，而不是人帶貨，有限的頭部主播也無(wú)法顧及所有品牌的需求。
權(quán)衡成本與收益之余，“店播”似乎是不錯(cuò)的替代方案——店播成本更低、品牌的話語(yǔ)權(quán)也更強(qiáng)。
“店播”當(dāng)?shù)?/span>
如果將網(wǎng)紅主播看作是直播生態(tài)的頂端和腰部位置，品牌店播則構(gòu)成了金字塔的塔基部分。
在店鋪的直播間內(nèi)，店鋪的陳設(shè)、樣品展示及主播人設(shè)都可以作為日常內(nèi)容進(jìn)行展示，直播的場(chǎng)景和內(nèi)容也可以實(shí)現(xiàn)定制化。店鋪通過(guò)將傳統(tǒng)的銷售場(chǎng)景搬到直播間內(nèi)，縮短了用戶觸達(dá)鏈路，可以高效打造品牌和潛在消費(fèi)者之間的信任感。
換言之，“店播”的確正在成為品牌們?nèi)粘１貍涞臓I(yíng)銷手段。
以較早布局店播的淘寶直播為例，據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2019年淘寶直播上有9成的直播來(lái)自商家，只有1成直播來(lái)自主播和網(wǎng)紅，且7成的交易額都由商家直播貢獻(xiàn)。
毫無(wú)疑問(wèn)的是，大批品牌玩家正在涌入直播。《2020淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報(bào)告》也顯示，截至2019年末，淘寶直播日均開(kāi)播商家數(shù)量同比增長(zhǎng)接近100%。
不過(guò)相比電商平臺(tái)龐大的商鋪基數(shù)，短視頻平臺(tái)新商家入駐的增速或許更加亮眼一些。
以抖音直播為例，從2019年末到今年4月，湖北地區(qū)有近10萬(wàn)戶商家開(kāi)通抖音企業(yè)號(hào)。截至目前，抖音企業(yè)號(hào)數(shù)量已經(jīng)突破300萬(wàn)，且超過(guò)半數(shù)企業(yè)號(hào)均已開(kāi)播。
事實(shí)證明，基于抖音等平臺(tái)的內(nèi)容屬性，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始認(rèn)可內(nèi)容直播背后豐厚的商業(yè)價(jià)值，并將其付諸實(shí)踐。
品牌商們的目的無(wú)他，不過(guò)就是希望以情感和內(nèi)容鏈接消費(fèi)者，從而將短視頻平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化，而入駐短視頻平臺(tái)做“店播”就相當(dāng)于拿到了內(nèi)容營(yíng)銷的入場(chǎng)券。
另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是，比起傳統(tǒng)電商平臺(tái)上千萬(wàn)的店鋪數(shù)量，短視頻平臺(tái)直播仍屬藍(lán)海市場(chǎng)，平臺(tái)的流量扶持效果更好。對(duì)品牌而言，現(xiàn)階段入駐還可以享受到平臺(tái)紅利。例如，前不久，抖音推出的“產(chǎn)業(yè)帶商家扶持計(jì)劃”，中小企業(yè)可以獲得百億流量扶持、0門檻開(kāi)通小店以及超低傭金優(yōu)惠等福利。
抖音上的服裝品牌“欣欣屋穿搭”曾經(jīng)做過(guò)實(shí)體店，也經(jīng)營(yíng)過(guò)天貓店，不過(guò)目前主戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到抖音。“現(xiàn)在電商平臺(tái)的流量越來(lái)越貴，拉新也很困難。”負(fù)責(zé)人周欣欣說(shuō)道。而在抖音“超級(jí)蘆淞服飾節(jié)”期間，該品牌首次直播帶貨銷售額就突破了100萬(wàn)。
不過(guò)這里首先需要澄清一個(gè)誤區(qū)：直播不是為了帶貨，而是為了帶消費(fèi)者。對(duì)品牌而言，一次直播的觀看人數(shù)或者GMV并不是唯一的目的，關(guān)鍵還要看為品牌帶來(lái)了多少可持續(xù)運(yùn)營(yíng)的消費(fèi)者。
不少大品牌，如攜程早已試水直播——3月23日，梁建章完成了“超級(jí)BOSS直播日”首秀，期間共吸引了超50萬(wàn)網(wǎng)友在線觀看，直播結(jié)束攜程旅游產(chǎn)品訂單數(shù)高達(dá)6710單，總銷售額達(dá)1025萬(wàn)元。
通過(guò)售賣酒店券幫助用戶“反向定制”旅游行程，本質(zhì)上還是憑借企業(yè)光環(huán)和梁建章本身的影響力背書，并在特定的直播場(chǎng)景中潛移默化地影響了消費(fèi)者決策，這也再次證明了品牌影響力的內(nèi)核價(jià)值。
而商家要想打造品牌影響力，則需要修煉自己的功力——將公眾平臺(tái)賦予你的公域流量轉(zhuǎn)化為品牌自己的私域流量，從而實(shí)現(xiàn)品牌社交價(jià)值的轉(zhuǎn)化，這樣一來(lái)商家也能掌握主動(dòng)權(quán)。
這一方面，中型服裝品牌“她之蝶”似乎能為同行們提供一個(gè)樣本案例。
在疫情爆發(fā)前，“她之蝶”的300多家門店中就有160家門店以抖音企業(yè)號(hào)矩陣號(hào)的形式開(kāi)播，其單店單場(chǎng)直播銷售額占店鋪總銷售額的1/3~1/4（幾萬(wàn)到十幾萬(wàn)不等）。
“她之蝶”CEO劉丹坦言，她直播間里初始的私域流量都來(lái)自于早先的微信公眾號(hào)、老客社群和員工朋友圈引流等。在初始流量之上，劉丹在抖音直播間主要靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容引流。
除了在直播中展示服裝細(xì)節(jié)之外，她還會(huì)在直播間里分享服裝知識(shí)，比如布料詳解、工藝解讀、質(zhì)檢報(bào)告解讀、成分解析，甚至還會(huì)教顧客識(shí)別貨品質(zhì)量、看商品細(xì)節(jié)等。如此一來(lái)，她既和潛在客戶交上了朋友，也順便打造出干練專業(yè)的“老板娘”人設(shè)，而這種信任感是促成消費(fèi)者下單的關(guān)鍵要素。
這一切正好是打造私域流量的基礎(chǔ)——私域流量必須有可觸達(dá)、IP化和耐受性三個(gè)特征，對(duì)品牌而言就是要將潛在用戶轉(zhuǎn)化為忠實(shí)粉絲。這些粉絲未必能夠完全支撐出貨目標(biāo)，但卻是種子用戶，是帶起出貨節(jié)奏的核心流量。
在“她之蝶”的案例中，主播和用戶都是在私域的，因此場(chǎng)景可以極度定制化。這也給其它品牌主提供了不小的啟發(fā)——抖音日常直播的內(nèi)容就像蓄水池，直播不過(guò)是變現(xiàn)的手段罷了。
值得注意的是，抖音直播相對(duì)中心化的推薦分發(fā)模式導(dǎo)致私域流量的價(jià)值被品牌忽略，而實(shí)際上，抖音直播的多元內(nèi)容可以幫助品牌近距離、低成本觸達(dá)用戶，最終形成粉絲積淀。
不過(guò)直播只是引入的第一步，抖音直播的流量為品牌提供了高起點(diǎn)，而品牌要做的是通過(guò)產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈深耕，進(jìn)一步打造出差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘，并最大限度獲得消費(fèi)者價(jià)值。
對(duì)商家而言，最具有長(zhǎng)尾效應(yīng)的營(yíng)銷無(wú)疑是內(nèi)容營(yíng)銷，而內(nèi)容營(yíng)銷恰好可以通過(guò)直播落地。
內(nèi)容之所以能成為新的商品分發(fā)通道，就是因?yàn)樗谀承┯脩籼卣魃希梢苑浅８咝У貙?shí)現(xiàn)人和貨的匹配。從這一邏輯看，抖音直播是目前將內(nèi)容和商業(yè)化融合得最好的平臺(tái)之一。
而流量側(cè)的主播們想要賣貨，都逃不開(kāi)明確內(nèi)容屬性、打造人設(shè)這些運(yùn)營(yíng)方式。品牌主如能通過(guò)抖音直播實(shí)現(xiàn)內(nèi)容營(yíng)銷和品牌力的聚合，帶貨也將不再是難題。
那么在抖音直播帶貨到底應(yīng)該怎么玩？
關(guān)于引流，商家開(kāi)直播首先要利用平臺(tái)的特點(diǎn)和流量放大為直播間蓄水。
例如，可以在直播前發(fā)布抖音短視頻公告直播信息，直接將短視頻的流量導(dǎo)入直播間。需要注意的是，短視頻預(yù)熱也有規(guī)律可循：發(fā)布時(shí)間至少在開(kāi)播前3小時(shí)，視頻內(nèi)容一定要明確直播關(guān)鍵要點(diǎn)，如時(shí)間、內(nèi)容、亮點(diǎn)等。
除此之外，往期直播預(yù)熱、主頁(yè)公告預(yù)熱、采買流量及站外拉新等方式都能為商家積累初始直播流量。
流量之外，就是在直播過(guò)程中進(jìn)一步商家在“人、貨、場(chǎng)”方面的優(yōu)勢(shì)。
在主播方面，商家主播不同于網(wǎng)紅主播，他們既要扮演專家角色為用戶答疑，同時(shí)還要平易近人，避免給用戶帶來(lái)疏離感，打造“人設(shè)”至關(guān)重要。且新主播在直播初期每次開(kāi)播時(shí)間至少需要30分鐘，這樣平臺(tái)的直播推薦才能收集到主播數(shù)據(jù)，為獲得進(jìn)一步推薦做準(zhǔn)備。
在貨品方面，主播需要明確商品的優(yōu)劣和賣點(diǎn)，通過(guò)消費(fèi)反饋不斷優(yōu)化貨品，同時(shí)結(jié)合帳號(hào)的粉絲群體畫像，以提供高性價(jià)比體驗(yàn)。
在直播場(chǎng)景方面，商家直播最好將場(chǎng)景設(shè)置在店鋪中，有線下店鋪?zhàn)霰硶茱@著提升直播間里用戶的信任感。
不過(guò)最關(guān)鍵的還是客戶轉(zhuǎn)化。
要使消費(fèi)者完成種草，商家需要不斷進(jìn)行提醒和引導(dǎo)，這就離不開(kāi)直播間里的“3步循環(huán)法”——主播要穿插進(jìn)行貨品介紹、轉(zhuǎn)化引導(dǎo)和粉絲互動(dòng)，整個(gè)直播以10分鐘為一個(gè)單位進(jìn)行循環(huán)。
“關(guān)注主播”“私信”這些都屬于引導(dǎo)轉(zhuǎn)化，主播可以通過(guò)指令性語(yǔ)言引導(dǎo)用戶關(guān)注，實(shí)現(xiàn)用戶拉新和留存，這些都是轉(zhuǎn)化的第一步。
不能忽略的一點(diǎn)是，直播的本質(zhì)是社交。從獲取關(guān)注和認(rèn)同的目的出發(fā)，主播需要對(duì)意向客戶的問(wèn)題進(jìn)行針對(duì)性解答，完成高頻互動(dòng)，同時(shí)還要引導(dǎo)用戶評(píng)論，并對(duì)互動(dòng)行為進(jìn)行點(diǎn)名以及老粉維護(hù)等。
鑒于上述方法都是技術(shù)流，開(kāi)播商家仍要警惕的是，在玩轉(zhuǎn)流量和技巧之余，不忘直播內(nèi)核——內(nèi)容為王。
在直播場(chǎng)里打滾過(guò)一段時(shí)間后，「子彈財(cái)經(jīng)」總結(jié)出5條黃金創(chuàng)作定律：
（1）能引起共鳴的（場(chǎng)景化、地域性、激發(fā)共同記憶）；
（2）能引發(fā)用戶好奇的（違背傳統(tǒng)認(rèn)知的、體驗(yàn)式的）；
（3）能激發(fā)用戶向往的（購(gòu)買欲、食欲、追逐美好的欲望）；
（4）具有感官刺激的（畫面有沖擊力）；
（5）知識(shí)傳遞型（行業(yè)知識(shí)和技巧分析，如教育、科技、文化類）。
總而言之，直播不是終點(diǎn)，利用直播打開(kāi)商業(yè)的新可能才是王道。
溫馨提示：內(nèi)容僅供信息傳播，供參考.
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