焦慮正在家電行業(yè)悄悄蔓延。
4月11日，一則“海信集團(tuán)裁員一萬(wàn)人，海爾也在裁員”的消息在網(wǎng)絡(luò)上流傳。次日，海信集團(tuán)回應(yīng)傳聞稱，該公司確實(shí)采取了高管降薪、末位淘汰等措施，但網(wǎng)上關(guān)于海信定量裁員的信息中，數(shù)據(jù)并不屬實(shí)。
海爾方面表示，網(wǎng)傳信息不實(shí)，沒(méi)有裁員。疫情期間，為保證一線員工利益，公司高管從CEO到總裁再到領(lǐng)域總經(jīng)理，均自愿放棄績(jī)效薪酬。
4月12日，另一家電巨頭格力電器大手筆首次回購(gòu)公司股份，給投資者注入了一劑強(qiáng)心劑。但此前格力電器董事長(zhǎng)董明珠在接受央視采訪時(shí)表示，疫情給格力乃至整個(gè)空調(diào)行業(yè)帶來(lái)了嚴(yán)重沖擊，2月份格力營(yíng)收損失200億元。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，格力2019年第一季度報(bào)營(yíng)業(yè)收入405.48億元。也就是說(shuō)，200億元相當(dāng)于格力去年同季度營(yíng)收的一半。
根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2020年一季度冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、冷柜四大類(lèi)白電遇到線上、線下銷(xiāo)售萎縮。白電市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模整體零售額降幅在45%左右。
2020年一季度，相信各家的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)都不怎么好看。
價(jià)格戰(zhàn)下，增長(zhǎng)疲勢(shì)盡顯
先來(lái)理解“內(nèi)卷”這個(gè)概念。
“內(nèi)卷”概念最早出現(xiàn)于美國(guó)文化人類(lèi)學(xué)家格爾茨在1963年出版的一本研究印度尼西亞農(nóng)業(yè)的著作《農(nóng)業(yè)的內(nèi)卷化：印度尼西亞生態(tài)變遷的過(guò)程》。
著作中的爪哇島由于缺乏資本，土地有限，加之行政的障礙，無(wú)法從農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型到工業(yè)，致使當(dāng)?shù)貏趧?dòng)力不斷涌到有限的水稻生產(chǎn)中，卻無(wú)法進(jìn)一步提高效率，這一過(guò)程被格爾茨概括為“農(nóng)業(yè)內(nèi)卷化”。
后來(lái)“內(nèi)卷”逐漸被引用到其他領(lǐng)域，意指一個(gè)社會(huì)或組織既無(wú)突變式的發(fā)展，也無(wú)漸進(jìn)式的增長(zhǎng)。此時(shí)，無(wú)法對(duì)外市場(chǎng)的力量就會(huì)轉(zhuǎn)向內(nèi)部，導(dǎo)致內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)壓力劇烈提升。
價(jià)格戰(zhàn)其實(shí)就是內(nèi)卷的典型表現(xiàn)。
中國(guó)家電行業(yè)在經(jīng)歷了高速增長(zhǎng)的黃金時(shí)代后，市場(chǎng)已由增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)為存量市場(chǎng)。2019年，家電行業(yè)國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售規(guī)模為8032億元，同比下降2.18%。
面臨全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)乏力、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，原料價(jià)格大幅上漲，部分家電市場(chǎng)增長(zhǎng)更是出現(xiàn)了捉襟見(jiàn)肘的新常態(tài)。
以空凋市場(chǎng)為例，2019年，空調(diào)市場(chǎng)供需失衡。2月底起，產(chǎn)品價(jià)格一路走低，格力率先吹響了價(jià)格戰(zhàn)號(hào)角，直至雙11期間價(jià)格戰(zhàn)觸底，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。
2019年末的價(jià)格戰(zhàn)刺激了消費(fèi)，但未能扭轉(zhuǎn)空調(diào)市場(chǎng)連續(xù)三年保持低迷的局面，消費(fèi)需求明顯不足，行業(yè)庫(kù)存也一度達(dá)到最高位。
從格力往年的年報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，2014年-2018年，格力電器存貨金額呈現(xiàn)逐年攀升態(tài)勢(shì)。2019年三季度，格力存貨高達(dá)195.25億元。
毫無(wú)疑問(wèn)，去庫(kù)存，擴(kuò)市場(chǎng)，家電巨頭需要找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
內(nèi)卷化的家電巨頭，選擇了出海和“改名”
早在上個(gè)世紀(jì)90年末，中國(guó)家電行業(yè)中的龍頭企業(yè)便開(kāi)啟了國(guó)際化戰(zhàn)略。近幾年，家電巨頭企業(yè)更是加快了海外市場(chǎng)的布局步伐，采取了兼并收購(gòu)、在海外建廠、建渠道等一系列措施，并逐漸在國(guó)際市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。
格力在一帶一路沿線的巴基斯坦、巴西建立了海外生產(chǎn)基地；
美的幾乎在海外布局了全部白色家電產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)、銷(xiāo)售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)；
海爾通過(guò)自主創(chuàng)牌的方式在各地建立起研發(fā)、制造、營(yíng)銷(xiāo)三位一體的本土化布局；
海信集團(tuán)則采取海外兼并和自有業(yè)務(wù)布局的雙線策略，海外市場(chǎng)營(yíng)收增速常年大于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
根據(jù)WPP集團(tuán)與Kantar聯(lián)合發(fā)布的“2019BrandZ中國(guó)出海品牌50強(qiáng)”排行榜顯示，華為公司以1862的品牌力得分位居中國(guó)出海第一品牌，其后便是聯(lián)想、阿里巴巴等知名品牌。家用電器類(lèi)上榜企業(yè)占比達(dá)11%，排在最靠前的則是海信。
據(jù)海信披露的2019年度未經(jīng)審計(jì)的業(yè)績(jī)公告顯示，海信海外市場(chǎng)占比重已高達(dá)34%；海爾更是海外市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)有道，截止2018年三季度，銷(xiāo)售收入中幾乎一半已經(jīng)來(lái)自海外。
擴(kuò)張海外市場(chǎng)在提高企業(yè)綜合收入的同時(shí)，成為了導(dǎo)致企業(yè)毛利率下降的一把雙刃劍。2019年，海信在境內(nèi)的銷(xiāo)售毛利率為29.87%，境內(nèi)毛利率卻僅有9.09%。隨著海外銷(xiāo)售的增長(zhǎng)，整體毛利率也越來(lái)越低。
因此，在布局海外市場(chǎng)的同時(shí)，創(chuàng)新變革、整合轉(zhuǎn)型也成為了家電巨頭近年來(lái)高舉的口號(hào)。
2018年以來(lái)，家電行業(yè)中悄悄掀起了一陣“改名潮”:“青島海爾”改名“海爾智家”，隨后“海信電器”擬變更為“海信視像”，“創(chuàng)維數(shù)碼”改成“創(chuàng)維集團(tuán)””。更早之前，美的宣布向科技集團(tuán)轉(zhuǎn)型，格力大舉進(jìn)軍新能源、機(jī)器人等領(lǐng)域，TCL、康佳等企業(yè)也相繼發(fā)力半導(dǎo)體顯示產(chǎn)業(yè)和上游芯片業(yè)務(wù)。
改名背后，眾多家電企業(yè)開(kāi)始強(qiáng)調(diào)科技屬性，力求撕掉"家電”標(biāo)簽，將業(yè)務(wù)向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸。但目前從絕大多數(shù)家電企業(yè)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，來(lái)自家電的業(yè)務(wù)收入仍穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)營(yíng)收大頭。
根據(jù)2018年半年報(bào)報(bào)告，美的空調(diào)和消費(fèi)電器業(yè)務(wù)收入占營(yíng)收的92%，格力單單空調(diào)業(yè)務(wù)收入占到營(yíng)業(yè)收入的95%，轉(zhuǎn)型并不容易。
尾聲
早年家電業(yè)的迅速崛起離不開(kāi)開(kāi)放。
中國(guó)行業(yè)開(kāi)放程度高低不一，越開(kāi)放的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)。當(dāng)前中國(guó)行業(yè)的開(kāi)放程度可分為三類(lèi)：一是開(kāi)放程度較高，如多數(shù)制造業(yè)和旅游業(yè)；二是限制類(lèi)，主要集中在基礎(chǔ)能源和自然壟斷行業(yè)，如電力、金融等；三是禁止類(lèi)，主要涉及意識(shí)形態(tài)和國(guó)家安全，如互聯(lián)網(wǎng)信息業(yè)、新聞廣播業(yè)和軍工業(yè)。改革開(kāi)放后，家電業(yè)積極對(duì)外開(kāi)放，因此迅速崛起。
受今年全球疫情影響，融入全球產(chǎn)業(yè)鏈的家電企業(yè)面臨著外貿(mào)需求訂單減產(chǎn)、跨境物流管控升級(jí)、原材料延遲交付等多重難題。海信也在此次澄清公告中提及，公司海外業(yè)務(wù)收入占集團(tuán)整體收入已經(jīng)超過(guò)40%，經(jīng)營(yíng)形勢(shì)更加嚴(yán)峻。
從近期家電行業(yè)整體來(lái)看，海外客戶受到疫情影響，申請(qǐng)延期出貨與付款，甚至取消訂單的情況也相當(dāng)常見(jiàn)。
過(guò)去40年，中國(guó)通過(guò)勞動(dòng)力成本和供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)匯聚了全球制造業(yè)。近幾年來(lái)，各國(guó)在大力倡導(dǎo)制造回流。前幾日，日本和美國(guó)幾乎同時(shí)宣布（或者建議），用重大補(bǔ)貼政策鼓勵(lì)本國(guó)企業(yè)撤出中國(guó)。
福耀董事長(zhǎng)曹德旺指出，疫情后，各國(guó)著手構(gòu)建更獨(dú)立、完整、安全的產(chǎn)業(yè)鏈會(huì)是一個(gè)趨勢(shì)，會(huì)出現(xiàn)逆全球化的陰影。不過(guò)，全球產(chǎn)業(yè)鏈在短期內(nèi)不會(huì)也無(wú)法與中國(guó)脫鉤。中共中央黨校經(jīng)濟(jì)學(xué)教研部副主任董小君表示，人們將認(rèn)識(shí)到全球供應(yīng)鏈極易受到破壞，從產(chǎn)業(yè)安全考慮，也不能過(guò)度全球化。
對(duì)于家電巨頭而言，或許也該適時(shí)放緩全球擴(kuò)張的步伐。
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