3月4日舉辦的《酷+圓桌派》之“線上‘爭奪戰’，家居企業如何撬動流量池、締造理想家”家居生態線上直播論壇，短短1小時，突破了20萬的觀看人次。本期《酷+圓桌派》由大家居全案設計平臺及生態解決方案提供商酷家樂和國民短視頻社區快手聯合發起。
奧普集成市場中心總監朱洪海，尚品宅配內容總監、新居網MCN負責人鐘錠新，快手商家號理想家運營總監紀新軍，酷家樂副總裁兼客戶成功部總經理之余，以及億歐家居頻道負責人周慧婷參與本期線上論壇，與廣大家居人一同出謀劃策，共探新的增長模式和“市場抓手”。
本論壇核心觀點：
1、內容營銷的本質是品牌與消費者產生了關系。
2、尚品宅配“5小時鎖定4億元業績”的背后是搭建內容矩陣。
3、內容營銷不是短期行為，企業需要有長線作戰的準備。
億歐家居頻道負責人周慧婷：如何用內容營銷打造企業的流量陣地？
奧普集成市場中心總監朱洪海：像小程序、社群、電商、行業渠道，包括跟酷家樂，以及流量渠道的合作，其實奧普在這一塊已經全方位在做內容營銷。
疫情之下有很多直播渠道、直播內容，信息量大到簡直已經把大家腦袋充得太滿了。所以我們一直在思考：企業在這種情況下，如何在線上打造優質內容？
2月29日，奧普家居總裁吳興杰跟賽車手劉澤煊，跨界玩了一把內容營銷。那么，用什么內容跟消費者產生聯系呢？就是用一個冠軍車手的身份，用劉澤煊的口吻，去溝通怎么樣去裝修，通過對他的粉絲溝通家的內容，去傳遞奧普想要傳遞出來的內容，這就是出發點。
另外，像淘系平臺、短視頻、種草，奧普也會有選擇，但不可能所有都去做，也沒有那么多資源去做。我們還會通過一些情景短劇、教育類視頻，通過場景化營銷，讓消費者自己去說，進而種草。
內容營銷不管內容還是玩法，本身并不重要，關鍵是它到底是要跟消費者產生什么關系。
前兩年奧普跟阿斯特馬丁和故宮，都聯合做了跨界內容營銷。我們認為關鍵的是企業要找準自己的產品、服務，以及要向消費者傳遞的內容，再去選擇玩法、形式，而不是所有的玩法全部抓在手里。
周慧婷：用戶的體驗，其實需要考慮到企業所做的跨界營銷活動中去。
酷家樂副總裁兼客戶成功部總經理之余：在我看來，營銷是一種連接方式，它的核心關健詞就是體驗和效率，企業始終在做的事情是通過不同的體驗形式，連接品牌、設計師、消費者之間。但有一點，就是各種傳播形式背后的內容其實沒有發生大的變化，只是載體變了，因為消費者習性發生了變化，有了新的載體以后，這種連接會更利于消費者。所以從體驗和效率兩方面來看，營銷是做相互連接的作用。
酷家樂其實是一個以設計為切入點的大家居行業解決方案提供商，不斷在設計生態上面疊加很多內容和工具，比如能夠適應直播、小程序、線上培訓的功能，幫助企業去打造流量陣地。
比如酷家樂用設計工具和解決方案幫助顧家打造了一個全域的線上門店。另外，酷家樂也幫客戶實現線上賣場、體驗館的形式。近期，酷家樂還攜手一批家居企業打造線上展會的形式。
酷家樂其實是敲開了一個叫場景化的大門，幫助家居企業更高效、更便捷地與消費者建立更多連接點。
周慧婷：剛剛被提到的尚品宅配，培養了類似于阿爽這樣的家居IP，這4個億銷量的直播背后可能有哪些底層的邏輯？具體線上的內容營銷玩法有什么經驗可以分享呢？
尚品宅配內容總監鐘錠新：其實對于家居企業來說要玩的內容營銷很多，包括短視頻、直播、社群、企業微信等，都是可以做內容營銷的載體和玩法。比如直播，可以把產品參數，外觀、性能、價格等，直接傳達給受眾，讓受眾知道產品好壞。這就是一些內容營銷的玩法。
剛才提到阿爽這個案例，目前來看確實是尚品宅配的頭部IP，但阿爽背后還有很多IP。現在尚品宅配內部的IP有20多個，再加上跟外部簽約的有將近300個IP，也就是尚品宅配現在整個IP矩陣有300多個。
我們怎么做的呢？以短視頻作為主要陣地的，重心做矩陣化。因為現在粉絲的需求、客戶的需求并不是單一的。比如業主收房后需要裝修硬裝知識和內容，如果恰好有一個IP能夠做這種內容，粉絲就會關注他。
尚品宅配是做矩陣式的，根據消費者或者粉絲不同的需求來做定位，然后做一批滿足到不同消費者不同需求的IP。一旦定位好各個IP之后，就可以去做內容生產了。過程中，對每一個IP的運營數據做統計、做分析。雖然，尚品宅配內部做了20多個IP，但依然沒辦法完全滿足消費者需求，這個時候就想到把行業各個垂類的大V給圈過來，去做內容矩陣，為廣大消費者服務。
比如尚品宅配現在主要做全屋定制，其實還沒有做到所有品類都完全能做，這個時候就需要有一些大V來提供這些內容，比如簽約一些窗簾、瓷磚、地板，甚至美縫的達人。
尚品宅配現在是做比較大的內容矩陣，最后可能變平臺化，以內容作為切入口，提供給消費者，從而聚集尚品宅配1.5億的粉絲量。有了流量，變現就是自然而然的事情。
周慧婷：再追問一下，您這邊內容矩陣短視頻營銷大概占比多少？
鐘錠新：可以這么說，短視頻幾乎是80%以上了。因為短視頻是非常容易獲取粉絲量的，這也跟平臺推薦機制有關。以快手為例，當短視頻獲得基礎的推薦數據后，就會被推到下一波流量池里。這套邏輯跟以前微信公眾號完全不一樣，所以就容易做爆款內容，也可以看到今天非常多企業通過短視頻獲得了非常好的增長，能夠爆發成一個超級大V。
當然從家居企業來看，要做到爆款內容其實是非�？简炂髽I的定位、專業能力、IP的辨識度。因為家居企業跟娛樂類的內容完全不一樣，它是一種業態。所以家居企業去做短視頻就會有更高的要求。
周慧婷：尚品宅配內容矩陣運營核心，其實要搭建足夠龐大的內容矩陣，搭建它的目的是要細分客戶群體，分的越細最后整體的回報有可能會更高。
快手商家號理想家運營總監紀新軍：如果未來企業想在短視頻上面做好內容，核心有幾個點：第一個點是要有內容，有粉絲，再次才會有生意。家居行業是一個周期很長的鏈路，對于消費者來講，整個過程可以說幾乎都是小白。當消費者在這些地方有需求點的時候，對于企業來講，就需要在這些用戶有黑洞的地方去做一些事情，把有用的內容傳遞給用戶。
第二點，在快手上，企業可以怎么去做�？焓质且粋�老鐵關系非常濃烈的平臺。2019年大概有2.5億人在快手發布了作品�；有缘谋澈蟠硎裁�？粉絲非常愿意跟主播交朋友。這種形態更有利于企業和粉絲之間搭建信任的關系，當老鐵關系形成以后，不管在做商品推薦，還是服務推薦，用戶的接受程度就會更高�？焓值囊粋�調研顯示，有84%的快手粉絲，明確表示未來愿意接受他信賴的主播推薦的產品和服務。
第三點，羅馬不是一天建成的。就像尚品宅配的矩陣帳號，在快手上至少做了2年以上。所以企業在快手上做帳號，一定是要有一個長期的規劃。平臺有很多的規則，也有很多的工具，所有的商家進來之后可能要花很多的時間，包括我們的推薦機制、搜索機制，商家號這邊給企業提供了很多比較有用的營銷工具，包括電話、地理位置配置、在線預約工具等。
周慧婷：對于家居企業來說，短視頻營銷，帶貨是第一目標嗎？其運營核心是什么？
朱洪海：帶貨當然是第一目標了，但帶貨肯定是短期行為，從長遠角度看企業肯定是有持續發展的理念，包括品牌的傳播，理念的傳達，給消費者產生互動鏈接。
從奧普的角度來說，更關注企業持續的跟消費者的互動�？赡苁暌院�，這一代年輕人就變了，但是萬變不離其宗的是消費者思路的發展，消費者想什么，這對于奧普來說是至關重要的。
希望家居企業能持續產生品牌力。大家知道有一個概念叫“消費者品牌”，家居企業打造消費者品牌非常難。家居企業拼命想做量，同時打造不了消費者品牌。但這不是長遠之計，企業做量的時候必須要有一部分資源，有一部分人去做持續發展的事情，這是最重要的。
周慧婷：您認為要持續產生這種品牌力，并且讓消費者和品牌可以緊緊的綁定在一起，中間有哪些是很重要的內容呢？
朱洪海：消費者是最關鍵的。當下用什么樣的媒介傳遞給消費者，跟消費者溝通，這還是很多企業要去注意的。消費者在哪兒流量在哪兒，流量在哪兒企業就會在哪兒，其實就是擠破了頭都要去抓流量。但這個流量還是回歸到本原，讓消費者跟產品想方設法產生鏈接，這是最重要的，然后通過比如短視頻的方式去呈現給消費者，讓消費者產生UGC自帶傳播力的內容，二次創新。
周慧婷：目前奧普這邊有哪些做的比較好的地方？除了您剛才說到的跨界營銷的例子，您在搭建營銷團隊的時候，有沒有什么經驗可以分享？
朱洪海：奧普是一家產品基因非常強大的公司，因為我們始終相信產品做不好，品牌力再強也是沒有用的。尤其在當下這個環境，年輕消費者越來越注重產品本身給他帶來的愉悅感。所以，最關鍵的還是讓產品用會說話的方式，讓消費者被產品吸引，企業不斷通過各種方式、各種人、各種網紅去跟消費者溝通。
周慧婷：就像《定位》那本書里講的，要獲取消費者的認知，你要捕捉消費者的眼球，而且是持續性的，并不能是單次的。
之余：放眼整個大家居行業，酷家樂是一個專業的設計工具，能夠幫助企業在消費者面前呈現一個非常完美的內容形態。酷家樂可以說是消費者、設計師、家居企業之間的溝通平臺。
往往企業在跟消費者建立連接的時候，溝通是一個很大的障礙，因為大家的理解可能會有偏差。比如消費者跟設計師、企業說想要新中式，但也許雙方對新中式的理解不同。這里酷家樂更像是一個良好的溝通平臺，通過一些比如全景圖、單圖或者是視頻的內容，把設計方案變成業主能理解的，讓溝通在一個頻道上面。
相比于其他行業，家居行業的消費壁壘更高一些。這個行業的路徑很長，從建立連接，反復溝通，慢慢才能走到下一步簽約、服務、落地等。這個內容就相當考驗企業，所以需要有更多元化的跟消費者溝通場景的建立，能夠去幫助他做更好的賦能。酷家樂能夠幫助企業，讓產品變成適配場景的內容。
設計既是一個入口，一種渠道，也是一種內容的展現形式�？峒覙氛檬亲プ×诉@樣的一個入口，天然的連接著品牌、設計師和消費者之間�？峒覙纷罱_發的生長視頻功能，其實也是為了讓廣大的品牌去做線上營銷，讓消費者能更好的感受到場景化的效果，其實是一種對業主種草的很重要的方式。
周慧婷：對于那些企業營銷力量不像尚品宅配那么強大，他們可能只能打造出一個爆款IP，沒有辦法建立起內容矩陣，您對這些公司有沒有什么建議呢？
鐘錠新：要去做短視頻或者內容營銷，目標是很關鍵的，比如像尚品宅配，從2004年到現在，一直有一個愿景，就是“成就你我家居夢想”。尚品宅配以這個作為基礎，為消費者提供非常優質的內容、設計方案，把消費者的家變得更加美好。
為什么尚品宅配短視頻能夠在短短兩年時間獲得上億的粉絲量？本身是因為我們是有“就是成就你我家居夢想”的目標。消費者多數可能是裝修小白，這個時候尚品宅配做什么呢？提供好的內容，讓消費者完完全全能夠避坑；提供好的服務，幫客戶一站式定制他的家。
對于小企業而言，一開始要想清楚做內容營銷的目的是什么。當你做的內容的目標清晰了，你就知道如何創造滿足消費者需求的內容，解決他們的痛點。
第二步是分析出消費者痛點和需求之后，要去思考用什么樣的內容、表達形式去承載，答案是：要用消費者喜歡的表達方式來創造你的內容。為什么設計師阿爽會用講解空間的方式去跟粉絲去講？很簡單，粉絲要看到的是眼見為實，一二三四步驟拆解，這就是表達方式，要用小白都能夠聽懂的語言把產品講出來，而且要讓他們記得住。
第三步，日常內容運營的數據分析。根據數據表現，來去判斷下一期如何優化選題和內容。
周慧婷：對家居企業而言，內容營銷可能會遇到哪些阻力？
朱洪海：其實企業在做內容營銷，的確按照企業的不同、行業的不同會碰到很多問題。因為大家對內容營銷的理解、思維方式不同，也就導致核心思路不一樣。
我建議內容營銷必須是企業核心的營銷戰略之一，上升到這個高度才能做好這個事情。有這個高度在，內部組織、資源配置才會有保障。沒有內容一定沒有營銷的未來，沒有家居的未來。
第二，內容一定要通俗易懂。我們一直在強調消費者，一定要從消費者痛點的角度去出發，去思考這個原點。如果想不到創意，放下，去想產品到底是賣給誰，這個服務是給誰的，他們有什么特點。想通了自然而然就有答案了，我們產生的內容才會有人喜歡看。
最后一個，還是資源的問題。資源、渠道大部分都是被頭部企業所占據，很多小企業可能沒有那么多資源。他們創造出的內容，沒有辦法第一時間讓消費者看到，這可能也是很多企業面臨的問題。內容營銷的價值鏈是斷檔的。
周慧婷：剛才看到一個留言提問，請尚品和奧普簡單回答一下。全面復工后，如果老客戶不打算復購，新客戶又沒有購買的信心。在這種情況下，企業應該怎么做？
朱洪海：這個問題也是奧普在這段時間思考的，老用戶和新用戶的問題。
對于老用戶，奧普最近更多是與老用戶進行溝通，通過一些線上爆破去頻繁地跟他們交流，讓他們產生興趣，通過促銷手段，不斷地去強化。第二個是新用戶，新用戶更多是讓他們產生購買欲望的事情。比如推出他們關心的產品，或者針對性地推出產品，去勾一些新用戶，告訴他們在疫情之下奧普有哪些產品提供。針對他們地需求和特點，提供一些不同的產品和服務。
鐘錠新：直播團購節就是一個非常好的方式。首先因為疫情原因客戶不能出門，尚品宅配提供在線免費設計，客戶只要提供戶型圖，我設計師就能幫客戶做方案設計，并通過視頻方式給客戶看方案，足不出門0接觸設計客戶的家。
其次，結合直播團購的方式，尚品宅配相當于把門店樣板間和商品搬到直播間，讓粉絲很直觀地看到樣板間設計和產品材料性能。經由大V講解、推薦、砍價，最終粉絲可以以實惠的價格買到產品。尚品宅配將舉辦更大規模的315大牌直播團購節，攜手300個家裝大V，一起為粉絲送福利。
周慧婷：作為平臺和服務商，如何助力家居企業短視頻營銷？
紀新軍：以理想家這個業務舉例，理想家大的業務線里面包括了房產、家居、家裝、家電。這幾個行業是當下受疫情影響較大的行業，但同時也是需求只是暫時被抑制，而不會消失的行業。近期快手推出了一系列活動，其實是幫助商家提前蓄客，因為用戶需求是在的。
近期為了扶持商家，快手做了一個暖春計劃，暖春計劃里有一系列扶持的政策。商家號里面也做了戰役行動，大致分三個點：第一點，優惠政策，包括免費認證，流量補貼，專項培訓等。第二點，成立了理想家業務部，未來會針對房產、舉家、家電這條線做更大的流量的支持。包括這次尚品宅配直播團購會。第三點，為了配合理想家業務，3月份會上線兩個頻道，一個是快說房，一個是家居家裝頻道，助力家居家裝行業在快手有固定的營銷陣地。
之余：我還是從體驗和效率兩方面看。以往我們聽到短視頻營銷，都會擔心一點，視頻的拍攝成本太高了，尤其是對大家居行業來說，建立多少個樣板間才行，浪費資源不說，使用效率也很低，而且很多熱點都是轉瞬即逝。
對于酷家樂來說，這個問題就會變得相對很簡單，酷家樂可以快速完成設計方案，而且能夠生成生長視頻，內容導入到快手這樣的短視頻平臺進行二次編輯，快速形成營銷爆點。
除了以上提到的最直接的短視頻功能外，酷家樂還有很多工具是為企業的內容營銷提供解決方案的。比如贏客，可以實現1對1的實時互動溝通功能，還有像快搭、虛擬棚拍、數據的API打通ERP、CRM，賦能企業裂變營銷。
我們也在聯合快手啟動驚蟄行動，為家居企業打造產品和工具的同時，聯合快手打造流量生態，感興趣的商家歡迎向酷家樂報名參與。
周慧婷：總結兩點，第一，企業必須站在消費者的角度去考慮問題，結合到落地會有各種各樣的玩法，不同的企業會有不同的玩法。第二，賣貨當然是家居品牌擺在第一位的目標，但是企業不能只把賣貨當做一個營銷手段，我們把貨賣完了，最后的服務、口碑也是非常關鍵的。
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來源：億歐
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