年末，業(yè)內(nèi)彌漫著一股悲觀的情緒——2019年很差，2020年會不會更差？但理性一想，衛(wèi)浴行業(yè)這些年不一直都是這樣嗎？有企業(yè)下滑就有企業(yè)增長，有人退場就有新力量加入。實際上，相比2018年，2019年衛(wèi)浴企業(yè)過得并不算太差， TOTO和驪住就都從2018年的負增長、零增長轉(zhuǎn)向正增長。
當然，2019年包括我們要談到的2020年，衛(wèi)浴行業(yè)的確有一些變化：增長方式在發(fā)生改變、國產(chǎn)品牌崛起勢頭更猛、產(chǎn)業(yè)鏈的分工更清晰、離開的和新來的人一樣多……這都符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展的自然規(guī)律。
無需太悲觀。以中國目前的經(jīng)濟規(guī)模，即使增速慢一點，市場空間也很大，2020年不會“大家都很難”。
01增長減速而非“全軍覆沒”
“今年下滑了10%左右，做了近20年衛(wèi)浴，不知道怎么干了。”這是一位銷售老總的原話，他所在的企業(yè)年銷售額大概在5個億左右，如果不是OEM業(yè)務的增長，跌幅還會更大一些。
來自法院的信息顯示，2019年至少14家衛(wèi)浴企業(yè)發(fā)布破產(chǎn)公告，僅12月就有3家衛(wèi)浴企業(yè)破產(chǎn)。在阿里司法拍賣平臺上，衛(wèi)浴、潔具相關企業(yè)或設備已經(jīng)排了10多頁，一些企業(yè)多次流拍，沒人接盤。
但部分上市衛(wèi)浴企業(yè)經(jīng)營情況相比2018年都要好。
公開數(shù)據(jù)顯示，4-9月，外企TOTO和驪住已經(jīng)由去年同期的零增長或負增長轉(zhuǎn)為正增長；1-9月份，海鷗增幅達16.4%，以配件為主的瑞爾特增長超過12%，惠達也比去年同期要好。
恒潔、箭牌和九牧等頭部企業(yè)，今年也保持了增長勢頭，甚至有超過10%的增長——這實屬不易。而在某些領域中占據(jù)優(yōu)勢的企業(yè)，增幅更為驚人。例如以智能衛(wèi)浴研發(fā)制造見長的喜爾康智能家居，今年增幅超過80%，今年也是他們連續(xù)第四年增長超過80%；以工程、家裝渠道見長的貝朗，今年的增長超過了50%。
企業(yè)不費力就可以維持現(xiàn)狀乃至實現(xiàn)“慣性增長”的時代過去了。更多企業(yè)特別是小微企業(yè)，面對的是市場萎縮、利潤下降、客戶越來越難找。至于未來，增長依然是主基調(diào)，只是在資本、人才、技術、渠道，都在加快向頭部企業(yè)靠攏的形勢下，“強者愈強、弱者愈弱”的馬太效應會更明顯。
02國產(chǎn)品牌“揚眉吐氣”
“國貨崛起、國潮復興”是2019年消費市場的一個重要標簽。文化娛樂領域，中國詩詞大會、哪吒之魔童降世，引發(fā)了全國上下對傳統(tǒng)文化的熱烈討論；消費品領域，百雀羚、李寧、大白兔奶糖等一個個國產(chǎn)老品牌，重新潮了起來，煥發(fā)出新的生命力；高端制造領域，高鐵、手機、無人機等中國制造頻頻走上國際舞臺。
2019年于國內(nèi)衛(wèi)浴品牌來說，也是揚眉吐氣的一年，無論是高端的工程應用還是普通消費者的選擇，國產(chǎn)品牌都交出了不錯的成績。被稱為“新世界七大奇跡”的北京大興機場，九牧是機場公共區(qū)域的獨家衛(wèi)浴供應商，箭牌則是機場旅客航站樓以及換乘中心核心區(qū)衛(wèi)浴全品類的供應商；同樣被稱為“新世界七大奇跡”的港珠澳大橋，衛(wèi)浴供應商就包括惠達等品牌。
恒潔在全國掀起一陣“衛(wèi)浴新國貨”熱潮——“國潮范設計師沙龍”和“新國貨科技展”兩場大型活動，覆蓋杭州、西安和北京等多個城市，九月份更是作為首家中國家居品牌登上紐約國際時裝周，展現(xiàn)中國品牌的魅力。消費市場的反應最為直觀。2019年雙十一，衛(wèi)浴全品類交易指數(shù)TOP的榜單中，國內(nèi)外品牌平分秋色，各占一半，箭牌和九牧坐穩(wěn)一號位和二號位；智能一體機中的TOP10中，國內(nèi)品牌占了八個（包括電商品牌），前五名被九牧、恒潔、TOTO、箭牌和惠達占據(jù)。在線下，各個賣場發(fā)布的月度或季度銷量榜中，國內(nèi)衛(wèi)浴品牌同樣名列前茅。國貨崛起，消費者不再固執(zhí)地認為歐美的產(chǎn)品，包括日韓的產(chǎn)品，就一定優(yōu)于國產(chǎn)的產(chǎn)品。這一次，國內(nèi)衛(wèi)浴品牌打動消費者靠的不再是價格，而是實實在在的品質(zhì)硬實力和創(chuàng)新科技，還有審美的提升。
03從彎道超車到變道出發(fā)
消費市場一日千變，新事物、新趨勢、新風口總是不斷出現(xiàn)，只看最近幾年，就先后出現(xiàn)了消費升級、新零售，乃至新消費等很多新名詞。衛(wèi)浴行業(yè)，這幾年智能、定制、整裝、裝配式等同樣是熱度不減。各個企業(yè)都在預判，追風口，押寶新賽道。
頭部企業(yè)對于未來的布局開始出現(xiàn)不同。除了都押寶智能衛(wèi)浴外，九牧開始往智能化空間方向發(fā)展，并延伸到廚、陽、衛(wèi)空間；惠達看好裝配式的發(fā)展趨勢，加上和碧桂園在房地產(chǎn)開發(fā)上有合作的經(jīng)驗，開始布局整裝戰(zhàn)略，整體浴室項目投產(chǎn)，惠達住工成立。
箭牌則開始在往定制方向發(fā)力，并第一家嘗試衛(wèi)浴新零售。恒潔目前的重心在智能衛(wèi)浴。東鵬整裝衛(wèi)浴同樣押寶整裝，并且提出“三年要做到整裝衛(wèi)浴領域的第一品牌”。除了頭部企業(yè)，細分領域中的企業(yè)或者不同產(chǎn)區(qū)的企業(yè)也在調(diào)整未來的方向。
以休閑衛(wèi)浴發(fā)家的英皇衛(wèi)浴，聯(lián)手美的置業(yè)成立合資公司，進入裝配式領域。曾經(jīng)一度寄望多元化發(fā)展的淋浴房，又回到了聚焦淋浴房的軌道。潮州的衛(wèi)浴企業(yè)，除了部分在堅守做渠道、做品牌外，更多的是專注OEM、專注出口，但都過得不錯，每個企業(yè)都找到了自己的活法。
為了保持增長，衛(wèi)浴企業(yè)過去的做法是尋找一個“彎道”，實現(xiàn)彎道超車。但面對未來的市場形勢，無論是大企業(yè)還是小企業(yè)，都開始為自己設定了不同的跑道，變道重新出發(fā)，甚至多開幾條跑道，期望在每條跑道上都跑出成績。誰會押對明天的風口？還是都能押對風口？目前不得而知。但顯而易見的是，他們都看好中國衛(wèi)浴市場的明天，正在不斷自我革命，保住自己在行業(yè)中的領先地位。
04新來的和離開的一樣多
值得一說的還有人力資源。人員變動大，是今年衛(wèi)浴行業(yè)的另一個標簽，特別是年末這一段時間。《陶城報》微信12月4日有一期關于“陶瓷行業(yè)的失業(yè)潮”的內(nèi)容，里面談到的幾個現(xiàn)象，是當下陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)從業(yè)人員的一個真實寫照。
“這次的下崗就業(yè)可能跟幾年前不一樣。5年前，辭職報告一交，一轉(zhuǎn)身就馬上去了另外一家企業(yè)。這次下崗很恐怖！這次下崗可能就上不了崗了。”
“前些年，職業(yè)經(jīng)理人離開后都會自己搞個展廳做個牌子，但這兩年也不行了！有人轉(zhuǎn)去門窗行業(yè)的，有去大家居行業(yè)的，有人回到老家的山里做農(nóng)業(yè)，養(yǎng)魚、養(yǎng)豬……”
寧可養(yǎng)豬也不搬磚！陶瓷行業(yè)失業(yè)潮怎么破？
人員變動是常態(tài)，但今年有點不一樣。不少離開的人都是在一個企業(yè)工作了十年甚至更長的人，寫這篇文章的時候，一位在某衛(wèi)浴企業(yè)工作超過15年的銷售高管正在朋友圈貼出了他的離職公告。10月-11月，短短兩個月就有多個企業(yè)的高管發(fā)生變動。包括惠達衛(wèi)浴、東鵬整裝衛(wèi)浴、九牧等企業(yè)的一些高管……而業(yè)務部、市場部、生產(chǎn)線的人員變動更是頻繁。
個人和公司，真正成為了利益共同體甚至是命運共同體，要么和企業(yè)共同堅守、成長，要么尋找更好的職業(yè)路徑。無論是哪種選擇，職業(yè)經(jīng)理人還是普通員工，都要注意所擁有的技能，是否符合市場發(fā)展的需求。2019年衛(wèi)浴行業(yè)雖然過得不容易，但整體還不算太差。2020年會好嗎？安信證券首席經(jīng)濟學家高善文，最近在一次演講中說：這一輪經(jīng)濟減速還沒有結(jié)束，未來能夠穩(wěn)定增長的水平，不太可能超過5%，甚至要面臨保四增五。他給出的策略是——接受經(jīng)濟減速，未來主旋律是“經(jīng)濟轉(zhuǎn)型”。那該怎么轉(zhuǎn)型？可以從五個“一點”來著力：
● 品質(zhì)再認真一點
“萬物互聯(lián)”語境下，消費者的選擇越來越多樣，購買渠道也越來越廣，但品質(zhì)永遠是第一位。特別是各種新興渠道和媒介的出現(xiàn)，這一屆消費者對產(chǎn)品品質(zhì)有非同一般的判斷能力。未來，低質(zhì)低價沒有出路，高端化、品質(zhì)化是必須選擇的道路。
如果十分是滿分，按照過去的經(jīng)驗，只需要將一個馬桶做到八分，在市場上就已經(jīng)可以贏得贊譽，受消費者青睞；但未來這種情況將不復存在，即使將產(chǎn)品做到了九分，消費者依然會挑刺。否定你的，可能不是產(chǎn)品的功能、價格，而是一個不起眼的細節(jié)。只有將產(chǎn)品不斷臻至完美，達到十分，超出期待，才能真正打動消費者。
蘋果的產(chǎn)品策略，給全球的企業(yè)都上了一課。喬布斯最初推出iPhone，就黑白兩款手機打天下——選擇不在于款式多，但品質(zhì)和體驗做到極致，就能引領風潮。我們很多企業(yè)卻走上了一條反方向的道路——過去十幾年衛(wèi)浴產(chǎn)品的款式不斷增加，甚至顏色也不斷增加，一個月就能“研發(fā)”出十幾款馬桶，卻沒有一款能成為爆品。本該用來打磨品質(zhì)、研究用戶使用的精力，都花在了研究產(chǎn)品的款式、顏色，甚至邊緣的功能上。在消費升級的背景下，能征服市場、能打動人心的，只有品質(zhì)。
● 自主創(chuàng)新再多一點
中國企業(yè)的發(fā)展，很多走的“跟隨策略”，即外國企業(yè)在前面創(chuàng)新，中國企業(yè)引進、消化、吸收，也就是俗稱的“模仿套利”。衛(wèi)浴的一些品類也是如此，比如智能馬桶，前些年我們在向日本學習；近年大熱的裝配式衛(wèi)浴，也是日本首先發(fā)明應用的。
但中國的市場太大，發(fā)展太快，我們在衛(wèi)浴中的很多領域已經(jīng)趕上甚至超過國外企業(yè)，“模仿套利”已經(jīng)無法滿足中國的消費需求。未來向誰學？學什么？我們需要從“模仿套利”走向獨立的自主創(chuàng)新。正如華為任正非說“華為已經(jīng)進入了無人區(qū)”一樣。中國衛(wèi)浴也進入了或者即將進入“無人區(qū)”，無人領航，甚至無人跟隨，需要自主創(chuàng)新，靠創(chuàng)新贏取市場。
站在國內(nèi)市場的角度，中國的消費市場是一個非常復雜的市場，960萬平方公里上的不同區(qū)域、不同階層、不同年齡的消費者，對產(chǎn)品的需求差異非常大，能夠滿足到的消費需求只是冰山海面上的一部分，海面以下的冰山還很大，還滿足不了。如何通過功能創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、審美創(chuàng)新滿足不同消費者的需求？站在全球視野，華為、大疆無人機等中國品牌靠科技創(chuàng)新走向國際舞臺，贏得了全球消費者認可。中國衛(wèi)浴產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡同樣遍布全球，但目前并沒打入國際高端市場。如何邁入創(chuàng)新的深水區(qū)，從跟隨走向引領，以技術引領全球衛(wèi)浴發(fā)展？
● 離消費者再近一點
過去企業(yè)都希望把一款產(chǎn)品賣給14億消費者，現(xiàn)在人分代了、分群了，一款產(chǎn)品很難走遍天下了，需要研究不同消費者的需求，要對目標消費者進行精準的畫像。
阿里巴巴今年對消費者進行了“八大分類”：小鎮(zhèn)青年、Z時代、精致媽媽、新銳白領、資深中產(chǎn)、都市藍領、都市銀發(fā)、小鎮(zhèn)中老年……對八大人群的研究不應止于電商，也值得所有衛(wèi)浴企業(yè)去研究和關注，推出適合不同群體的產(chǎn)品。
另外，渠道的深度變革，特別是互聯(lián)網(wǎng)、電商的沖擊，更多的碎片化渠道開始出現(xiàn)。消費者接觸、了解產(chǎn)品和品牌的途徑發(fā)生了很大變化。特別是對于90后，00后，過去的營銷方法和品牌傳播路徑，可能不管用了。新的玩法、新的花樣都要企業(yè)去嘗試。比如直播帶貨的打法、短視頻的玩法、微信粉絲群……通過新的玩法，拉近與消費者的距離。“覺得市場越來越難，可能是因為理解還不夠透徹。”未來衛(wèi)浴企業(yè)做的是年輕人的生意，當下如何理解他們的的口味、習慣，讓品牌和產(chǎn)品能夠快速觸達消費者，非常重要。箭牌、惠達，先后在抖音上發(fā)起了“抖音挑戰(zhàn)賽”；2019年雙十一，東鵬整裝衛(wèi)浴營銷總經(jīng)理姚峰親自上陣做直播……一些企業(yè)已經(jīng)在嘗試。
● 對經(jīng)銷商更好一點
成功的品牌都應該感謝經(jīng)銷商。是千百經(jīng)銷商托起了企業(yè)的品牌，攻下市場，打下江山；也是廣大經(jīng)銷商，夜里卸貨，白天送貨，一分錢不少的把貨拉回來，賣出去......日日夜夜多年堅持，才有了品牌的根基、知名度、市場占有率。
市場變化，經(jīng)銷商正在迭代。退出、交班二代、思維僵化、找不到方法、跟不上步伐的都有。作為廠家，對于這幫一起“扛過槍”的兄弟，不能看著他們被淘汰，不能再用過去的“定任務、壓貨、返點”粗暴管理，要從“管理經(jīng)銷商”的老思維轉(zhuǎn)向“服務經(jīng)銷商”，帶著經(jīng)銷商向上走。這里，幫恒潔做一下廣告。因為工作的原因，廚衛(wèi)頭條接觸過恒潔的一些經(jīng)銷商，天津、西安、運城、武漢、杭州、無錫、深圳等，每個地方都在增長，都做到了當?shù)氐那皫酌踔恋谝幻Ｃ總�經(jīng)銷商談到自己的增長都會提到一點——廠家的支持和幫扶。支持不僅是產(chǎn)品、政策上的支持，更是信心、方法上的幫扶。經(jīng)銷商和廠家不僅是利益的共同體，也應該是夢想的共同體，理應彼此思想一致，步伐一致，相互支持。
● 全球化思路闊一點
中國衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)的制造規(guī)模和企業(yè)數(shù)量都是全球之最，產(chǎn)品也賣遍了全球。但中國還沒有形成國際競爭力的衛(wèi)浴品牌，絕大部分企業(yè)的產(chǎn)品和服務仍然處在國內(nèi)競爭的階段。
雖然中國市場足夠大，從銷售額的角度看，贏得了中國市場也相當于贏得了全球市場，但中國衛(wèi)浴總有一天是要品牌出海的。TOTO、唯寶、高儀、漢斯格雅、科勒，每個知名的品牌，除了征服本土市場外，都在全球市場中占據(jù)了大量份額。
長城汽車董事長魏建軍前陣子在哈佛新車的發(fā)布會上說：21世紀一定是品牌戰(zhàn)略的全球化，一個品牌在一個地區(qū)再強大，價值也是有限的，全球化的品牌才是有價值的品牌。從這個角度看，中國衛(wèi)浴“世界工廠”的增長模式未來還會受到更大的挑戰(zhàn)。當然，就現(xiàn)階段要求中國衛(wèi)浴以品牌的名義去征戰(zhàn)歐洲市場、美國市場、日韓市場，客觀上存在較大困難。但即將到來的2020，或者下一個十年，中國衛(wèi)浴企業(yè)需要有這樣的思路，逐步布局。
對于很多國外市場還是空白的衛(wèi)浴企業(yè)來說，全球市場就是下一個陣地。此外，除了歐美發(fā)達國家，中國 “一帶一路”倡議已經(jīng)覆蓋了東盟、中亞、西亞、南亞和中東歐的65個國家和地區(qū)，釋放出巨大的市場空間。中國衛(wèi)浴的全球化思路不妨再闊一些——從落后地區(qū)到發(fā)達地區(qū)，從產(chǎn)品全球化到品牌全球化。
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來源：億歐
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