2020年3月18日，由中國家電研究院組織籌辦的“空氣凈化類家電去除空氣中生物氣溶膠在線科技家論壇”暨“2020年首批具有除病毒能力空氣凈化家電優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)”在線上召開，北京奧維云網(wǎng)（AVC）環(huán)境健康電器事業(yè)部總經(jīng)理田亞麗應(yīng)邀出席并就疫情下凈化行業(yè)的發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)做了主題分享。
在報(bào)告中田亞麗主要從疫情前后凈化市場(chǎng)變化、產(chǎn)生的影響及后疫情時(shí)期，凈化行業(yè)機(jī)會(huì)點(diǎn)等方面做了主題交流。
一、疫情前后，凈化器出現(xiàn)短期應(yīng)激增長(zhǎng)，提升普及熱度，但難改大盤下滑
1、用戶關(guān)注點(diǎn)：熱點(diǎn)事件引發(fā)對(duì)殺菌消毒關(guān)注，品質(zhì)需求趨勢(shì)長(zhǎng)存
在疫情爆發(fā)后，在百度搜索指數(shù)中凈化器搜索指數(shù)出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)，根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）對(duì)凈化器購買用戶評(píng)論的分析，我們可以看到隨著疫情的發(fā)展提及率迅速增長(zhǎng)，在疫情得到控制后，提及率出現(xiàn)逐步衰減，用戶對(duì)凈化器的關(guān)注與疫情引發(fā)的輿論呈正相關(guān)。在疫情爆發(fā)期內(nèi)，消費(fèi)者對(duì)凈化效果關(guān)注度大幅度攀升，其中殺菌消毒提及率迅速攀升至27.7%，疫情得到控制后，殺菌消毒其提及率出現(xiàn)明顯滑坡，除甲醛及產(chǎn)品人性化設(shè)計(jì)方面提及率增高，從而可以看出在疫情輿論逐步消退后，凈化器用戶從恐慌性購買又逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榱似焚|(zhì)需求。
2、大盤預(yù)測(cè)：短期應(yīng)激增長(zhǎng)，難改行業(yè)下滑趨勢(shì)
在銷售數(shù)據(jù)層面，從奧維云網(wǎng)（AVC）線上推總數(shù)據(jù)可以看到，凈化器線上市場(chǎng)在2月份出現(xiàn)了高峰期，銷額同比增長(zhǎng)68.8%，但從第10周開始凈化器線上市場(chǎng)銷售由正轉(zhuǎn)負(fù)，3月份市場(chǎng)預(yù)計(jì)轉(zhuǎn)向負(fù)增長(zhǎng)，而線下市場(chǎng)受到門店復(fù)工率不足影響，銷售處于持續(xù)下滑態(tài)勢(shì)，且下滑幅度有所加深，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）測(cè)算數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度凈化器整體市場(chǎng)銷額僅為18.6億元，同比下滑20.5%，下滑幅度基本與2019年同期持平，即疫情對(duì)凈化器一季度大盤銷售規(guī)模影響有限，市場(chǎng)仍難改下滑趨勢(shì)。
3、市場(chǎng)解讀：中高端市場(chǎng)有復(fù)蘇跡象，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)借機(jī)向高端推進(jìn)
具體到凈化器線上銷售結(jié)構(gòu)情況來看，我們可以看到線上市場(chǎng)借助疫情凈化器銷售結(jié)構(gòu)得到了一定改善，其中17年前上市機(jī)型市場(chǎng)占比在逐步縮小，而品牌在線下受限的情況下，銷售策略更偏向于線上，同時(shí)通過直播等給線上引流，TOP10品牌集中度出現(xiàn)明顯上升。在產(chǎn)品價(jià)格段分布來看，中高端市場(chǎng)份額出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)，同時(shí)殺菌、APP滲透率也隨之攀升，在除PM2.5及除醛成為凈化器標(biāo)配后，此兩項(xiàng)功能同樣有望成為產(chǎn)品標(biāo)配，產(chǎn)品借助疫情整體向高端化轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)明顯。
未來企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方向?qū)⒃谠瓉沓病⒊┑幕A(chǔ)上，增加對(duì)殺菌消毒的推廣，預(yù)計(jì)下半年帶有負(fù)離子、紫外線、抑菌涂層HEPA濾網(wǎng)的產(chǎn)品將繼續(xù)豐富凈化器產(chǎn)品線。
二、后疫情市場(chǎng)，加碼市場(chǎng)教育，拓展流通渠道，豐富品類線，尋求行業(yè)破局
1、行業(yè)業(yè)態(tài)：熱點(diǎn)紅利期結(jié)束，市場(chǎng)教育攻堅(jiān)期到來
從我國凈化器的發(fā)展來看，目前凈化器的百戶擁有量仍然在10以下，相對(duì)來講普及低，市場(chǎng)潛力大，從行業(yè)的趨勢(shì)情況來看，目前因熱點(diǎn)事件引發(fā)凈化器行業(yè)增長(zhǎng)的趨勢(shì)在霧霾治理后已逐漸消失，此次疫情引發(fā)的應(yīng)激增長(zhǎng)僅1個(gè)月，19年霧霾天氣持續(xù)三天以內(nèi)對(duì)市場(chǎng)無明顯帶動(dòng)，我們基本可以判定我國凈化器市場(chǎng)已基本結(jié)束了因熱點(diǎn)帶動(dòng)紅利增長(zhǎng)期，開始進(jìn)入市場(chǎng)普及攻堅(jiān)階段。從終端用戶調(diào)研我們了解到目前凈化器開機(jī)率、濾網(wǎng)更換頻率、機(jī)器使用、老機(jī)換新等都存在盲點(diǎn)，因此這是一個(gè)全行業(yè)需要關(guān)注的問題，除了相關(guān)協(xié)會(huì)出臺(tái)規(guī)則規(guī)范市場(chǎng)、渠道加大資源傾斜外，企業(yè)更應(yīng)積極主動(dòng)的走入消費(fèi)群體中去，通過線下入入戶檢測(cè)、線上直播等多觸點(diǎn)方式向消費(fèi)者普及凈化器的相關(guān)知識(shí)，加大市場(chǎng)教育力度。
2、渠道變化：渠道大融合為凈化器普及引發(fā)觸點(diǎn)變化
疫情期間我們分析各品牌增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)因素發(fā)現(xiàn)，除了品牌、產(chǎn)品等因素外，線上電商平臺(tái)通過試用、買贈(zèng)方式促進(jìn)成交，同時(shí)電商平臺(tái)推出的免息分期付也拉動(dòng)了產(chǎn)品高端化。且部分品牌通過李佳琦、薇婭等直播間短時(shí)間內(nèi)達(dá)成大量成交，拉高市場(chǎng)份額，伴隨著渠道業(yè)態(tài)的不斷變化，凈化企業(yè)需要持續(xù)關(guān)注流量走向，抓準(zhǔn)主銷渠道。
通過我們對(duì)家電品類的分析，發(fā)現(xiàn)目前家電行業(yè)整體 處于渠道大融合的階段，線下渠道商并購活躍，線上對(duì)線下門店賦能不斷深化，線下流量向線上偏移加速，線上市場(chǎng)也借助新興社交電商增加觸點(diǎn)。同時(shí)零售市場(chǎng)還受到上游渠道截流，因此目前的家電銷售渠道是正在處于實(shí)體集中化，網(wǎng)購碎片化的多業(yè)態(tài)融合階段，對(duì)于我們凈化器的市場(chǎng)普及我們也需要多渠道并進(jìn)，不但要關(guān)注線下市場(chǎng)、電商市場(chǎng)、工程市場(chǎng)，更需要緊跟新興渠道的發(fā)展。
3、品類拓展：立足用戶，拓展品類，多樣化發(fā)展
在產(chǎn)品層面，通過19年上市的產(chǎn)品我們可以發(fā)現(xiàn)主要集中數(shù)顯可視（甲醛數(shù)顯等）及功能集成（空調(diào)凈化、風(fēng)扇凈化、暖風(fēng)凈化等）兩大方面，跨界產(chǎn)品成為行業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)，以新風(fēng)凈化空調(diào)而言，空調(diào)行業(yè)的領(lǐng)頭企業(yè)已爭(zhēng)先布局。
另外在品類拓展方面新風(fēng)已逐漸成長(zhǎng)為行業(yè)共同關(guān)注的品類，在2019年凈化器行業(yè)大幅度萎縮的背景下，新風(fēng)線上市場(chǎng)仍然維持了較為客觀的增長(zhǎng)速度，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2019年新風(fēng)線上銷售4.5億元，同比增長(zhǎng)63.7%。同時(shí)伴隨著精裝修市場(chǎng)在國內(nèi)市場(chǎng)逐漸興起，新風(fēng)在精裝修中的配套率已達(dá)到88.4%，目前雖然工程市場(chǎng)增速有所放緩，但對(duì)凈化企業(yè)來講，新風(fēng)仍然是值得關(guān)注的增長(zhǎng)品類。
田亞麗在報(bào)告最后，提出疫情對(duì)于家電行業(yè)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇是共存的，對(duì)凈化企業(yè)而言，我們需要在堅(jiān)定信心的同時(shí)，抓準(zhǔn)市場(chǎng)機(jī)遇，立足用戶，解決用戶痛點(diǎn)，提高用戶產(chǎn)品使用黏度，通過新興的直播并結(jié)合傳統(tǒng)推廣方式深化凈化普及，攻堅(jiān)市場(chǎng)教育，也要注意五一、6.18、雙十一等下半年重要節(jié)點(diǎn)，及學(xué)校、精裝修等工程市場(chǎng)以求實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)，凈化行業(yè)在面對(duì)當(dāng)前由疫情引發(fā)的凈化應(yīng)激增長(zhǎng)及后續(xù)普及課題下，需要攜手共進(jìn)，共迎挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)行業(yè)新突破。
溫馨提示：內(nèi)容僅供信息傳播，供參考.
來源：奧維云網(wǎng)
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