迪士尼自身定位并非零售公司，而是一個IP公司。內容產生的價值回報要遠大于消費品，迪士尼從商業角度考慮，將投資重點放在價值最大化的領域。迪士尼通過零售實體店為消費者提供體驗，以此讓他們與迪士尼不同的電影內容產生連接。
眾所周知，迪士尼出品的電影、演出、主題樂園、教育都是其掘金法寶，但其最賺錢的業務仍然是消費品。從2014年開始，迪士尼消費品零售額連續三年保持著超過30%的增長，遠超于中國零售市場7%的平均增長率。
然而，迪士尼自身定位并非零售公司，而是一個IP公司。內容產生的價值回報要遠大于消費品，迪士尼從商業角度考慮，將投資重點放在價值最大化的領域。迪士尼通過零售實體店為消費者提供體驗，以此讓他們與迪士尼不同的電影內容產生連接。
“IP”是迪士尼的核心競爭力，將“IP”植入某一地區，必須是與當地市場、文化、價值觀相融合的，而所有新的戰略布局都是在理解消費者的基礎之上進行的。因此，迪士尼在全球得以成功擴張，首先是施行“本土化”的成功。
迪士尼最早在1978年進入中國，通過米老鼠和唐老鴨兩個超級明星，以向中央電視臺每晚播出30分鐘的動畫節目，開始了其在中國緩慢而堅定的擴張之路。
在IP變現方面，除了通過電影衍生品授權等方式，讓迪士尼的童話產業進入中國外，1998年，由迪士尼控股的ESPNN敲開了一個又一個地方電視臺體育轉播頻道的大門；2005年，香港迪士尼樂園開張營業；2008年，迪士尼在上海開設了第一個英語中心。2016年，作為中國有史以來與外國簽訂的最大數額娛樂合同，投資55億美元上海迪士尼的開園，實現了迪士尼在中國市場上的一次重大飛躍。也是在這一年，迪士尼成長為中國票房第一的電影工作室，大中華區也成為美國本土以外迪士尼消費品的最大市場。
最大化的撬動IP效應
不同人眼中的迪士尼代表著不同的含義，可能是主題樂園，可能是電影公司、電視公司，可能是體育公司，或者是零售公司。但迪士尼的自我定位是一家IP公司，作為一家IP公司，他們必須要最大化的撬動IP效應，使迪士尼的IP在不同的媒體平臺，實現共同方式的消費者互動。迪士尼的核心就是針對關鍵IP的創作、再創作，以及發展和管理。
中國是迪士尼全球最具挑戰的市場，同時也是最重要的市場。作為一家美資的媒體公司，華特迪士尼公司在中國的發展面臨許多政策、規章制度的挑戰，但他們觀察宏觀趨勢，并從中獲益，其中之一就是中國中產階級的崛起，這一趨勢為迪士尼提供了大量機遇，有更多機會與消費者實現互動。
中國是一個有極強本土驅動力的市場，觀察內容市場、媒體市場可以發現起到主導作用的還是本土的內容和本土的公司。不管是游戲、電影還是電視內容市場，起到主導定位仍然是中國的公司。因此不同于其他市場，迪士尼在中國的發展采取了由內向外的方針。與其等待市場適應迪士尼，迪士尼選擇了主動適應中國，適應中國的消費者。
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以理解消費者為基礎的戰略布局
在中國，迪士尼以消費者為出發點思考整個商業環境，調整了公司架構與商業模式，再把迪士尼帶給消費者。
迪士尼觀察到中國消費者表現出跨越式的科技使用方式，而不是漸進式的發展，無論是商業行為、消費行為還是購物行為，都發生了極大的變化。另一個趨勢是，中國當下許多本土電視劇、游戲的故事來源都是網絡小說，迪士尼也圍繞網絡IP的模式進行研究，他們相信中國迪士尼的未來也將來自這一模式。因此迪士尼與一些中國的互聯網公司開展合作，旨在更好的理解網絡小說的生態，并成為其中的一份子。在消費者偏好方面，迪士尼不再將中國作為單一市場，而是許多市場。南北方及許多細分區域的不同消費者體現出極大的偏好差異，無論是內容消費，還是時尚選擇，或者是消費行為上都有很大不同。傳統上，中國有很多公司會把自己的業務重點布局在沿海城市，在2002年，90%的中產消費者分布在沿海城市。但是其后到2022年40%的中產消費者居住在內陸城市。這是一個３００%的增長，中國消費者分布在發生變化，對此，在針對包括重慶、武漢、長沙、成都等在內的15大新一線城市，迪士尼也調整了公司的架構，展開了區域化布局。
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如果不一切以消費者為先，就將錯過這些趨勢，作為一個講故事的公司，迪士尼必須時刻跟從消費者的變化，要能夠發覺內容與故事的起源。基于對消費者市場的研究，迪士尼在四年前確立了三大支柱戰略：
1. 與消費者互動，迪士尼希望能夠理解消費者，推出他們熱愛的產品，而不是坐在原地等著消費者主動接近。
2. 本土關聯的創意，不能在全球范圍內推廣的一套直接搬來中國，希望中國消費者直接買單。
3. 實現數字化關聯，理解中國的互聯網生態系統。在這三大原則的基礎上，迪士尼對業務實現了一個變革，其中之一就是進行了創意升級，大量招募本土的創業人才。在過去的三年間迪士尼實現了消費品業績的三倍增長，即使大市場的零售環境趨勢并不理想，基于對消費者的理解迪士尼實現了飛速的增長。
迪士尼目前的主要業務包括四大板塊：媒體網絡、消費品及互動、樂園和度假區、影音娛樂，去年總收入是556億美元，但從DCPI這個部門來說，以授權方式合作的消費品零售的數字，包括服裝、玩具、家具、食品，電子用品，家居品等，全球就有560億美元的利潤。
迪士尼在中國展開消費品業務已經有12年，但對中國市場開放授權則始于更早的1991年，第一個授權的產品是“米奇”。迪士尼未來仍有很大的市場空間，因為中國的三、四、五線的零售業還在不斷的擴展。當數字平臺的內容擴大到更多群體的時候，不同的平臺會帶來更多內容的滲透，同時也給不同領域帶來產品銷售的機會。
而迪士尼是怎么建立起從內容到消費品之間的互動，又有什么不一樣的銷售和推廣策略呢？
沒有成功經驗，一切源于故事與內容
迪士尼是一個內容驅動的公司，電影則一直是核心的內容。它之于消費品如同廣告推廣，越多的消費者看到電影，就等于越多的消費者建立起對品牌的認知。比如借《鋼鐵俠》系列電影的成功，這個系列的消費品成為了迪士尼最受歡迎且經久不衰的產品線之一；而“美國隊長”同款的奧迪汽車、《創：戰紀》中的雪佛蘭轎車等也一直受到死衷粉絲的追捧。
迪士尼消費品及互動中國區總經理林家文直言，迪士尼并未在廣告上投入太多，他堅信這是品牌的力量。迪士尼消費品成功的經驗，永遠都是從一流的故事和內容開始，靠創意和品質“吸引”而不是“強推”，這才是產品和消費者之間應該形成的銷售關系。
迪士尼官網發布的巡展海報
在過去的近百年時間里，迪士尼一直與年輕人溝通，從他們很小就開始通過電視、電影溝通，當他們看過一部新作品后，就等于認識一個全新的卡通形象，但又不等于這個內容永遠都停在那里，因為每一年都會有新的內容出來，所以全球的消費者對迪士尼的品牌，都會在一個持續關注的基礎上，不斷的增加與它的情感關聯度。
正是無與倫比的覆蓋率和關聯度，讓迪士尼與消費者實現了獨特的情感聯結，讓四大品牌：迪士尼、漫威、皮克斯和星球大戰成為了家喻戶曉的名字。當然，這個文化要經過很多年的滲透，消費者一代一代的循環，才可以做到。
連貫性產品放大IP的乘數效應
當前的商業環境下，中國消費者對創意升級的要求越來越高，所以盡管消費品發展迅速，但迪士尼依然嚴控授權商。迪士尼認為必須要保證開發對的產品，才能讓這個產業真正健康和長遠的發展下去。迪士尼在大中華區（中國內地、香港、臺灣）的授權商只有600家，中國內地占到400家。
迪士尼的很多業務都是由公司各個部門合力推動而成。每一個產品的推廣不僅要靈活機動，還要有連貫性。在做電影推廣的同時，迪士尼在中國的所有業務線都在聯動，從游戲、樂園、數字內容到音樂、視頻、教育。
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此外，迪士尼消費品部還推出了各種各樣的加勒比海盜授權新品。而這些都得益于良好的部門協作，有資源又有能力去推動不同的產品線同時發力。
做好細分市場才是王道
從產品設計到零售渠道，對消費者的深入了解和調研是業務增長的關鍵。每一年，迪士尼的策略研究和規劃部分遞交一份年度數字化的調研報告，幫助公司做戰略上的調整。
過去十年，中國是一個巨大的市場，但未來，迪士尼要做的事是將之看為多個市場，將消費者細分得更清楚，因為不同區域的消費者偏好差異巨大。比如，一二線城市的消費者更喜歡看故事性強的電影，而三四線消費者愛看的則是喜劇；北方城市的消費者對于動畫片的偏好強過南方城市的觀眾，南方特別是廣東觀眾更喜歡動作片，國際大片也隨城市縣級而遞減；橙色系在山東最好賣，而南方則偏愛藍色和黑色。
“了解消費者的差異就需要我們深入到每一個細分市場去研究。所以我們會擴大我們的投資與布局，抓住中國未來消費者的需求，發展我們的業務，在中國不同的省份，拿出不一樣的東西給消費者。”為此，迪士尼調整了中國公司的架構，除了現有的上海總部，以及北京和廣州分公司外，隨著中國內地城市消費力量的崛起，會在中西部城市，如成都、武漢開設分公司，并設置區域總經理，這些區域的總經理將得到充分的授權，去利用當地的人才，因地制宜的管理自己所在的區域。
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提高覆蓋率和關聯度是未來重點
在迪士尼公司內部，消費品被分為迪士尼、皮克斯、漫威和星球大戰四大核心品牌，這四大系列都有各自主打的客戶群，比如迪士尼可以全覆蓋各類客戶，女孩兒居多；而皮克斯則以三維動畫為主，比如《汽車總動員》系列，主打男孩市場；收購而來的漫威，則是《復仇者聯盟》系列；盧卡斯主推的是《星球大戰》系列，后兩者主要針對的是成年男性市場。
“很多人問我迪士尼針對的都是小孩嗎？10年前或許是，那時候我們主要的消費群是小朋友，大概有90%的產品是針對他們的。但經過這么多年的改變，我們現在的比例大概55%的是小孩，45%是年輕人。我覺得未來的發展，年輕人跟小孩可能會是各占50%的水平。”
迪士尼的四大業務板塊
在中國，迪士尼現在有兩家實體商店，分別位于上海和香港。未來可能在很多城市都有機會開店，但這不會作為迪士尼投資的重點。
對此，林家文解釋，“因為我們不是零售公司，迪士尼是一個IP公司，IP公司最強的是做內容。做內容的回報要大于做消費品，所以從商業角度考慮，我們的投資重點會放在價值最大化的領域。零售的東西我們還是要做，做的原因是什么？體驗，我們的實體店其實就是體驗店，消費者的體驗是非常的重要，我們需要讓他們有機會跟迪士尼不同的電影內容產生聯接。”
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