2014年以來，從建陶衛浴到成品
一、為什么高定制家居產品開始受到青睞
我用一個案例，說明消費者對高定家居產品及服務的感受和認知。在昆山陽澄湖畔的泰鴻花園別墅區做入戶調研時，我碰巧遇到業主張女士在場，交談中，她分享到三點：她剛開始看定制家具的時候，也是先看的行業知名定制家具大品牌，后來才看知名度小一點的品牌，接觸后對比，發現大眾品牌的服務不貼心、設計不夠高端、定制又不能變通。現在選擇的D品牌不一樣，他們推薦的設計師很專業，還沒有預訂前已經過來現場三次了，在色彩搭配、選材用料和安裝施工等方案設計上，都讓我比較滿意。
由此可以看出，服務先行，服務至上，是消費者對高定產品的第一個感性認識。同樣是乘務人員，空乘比巴士服務人員給人的印象更好，汽車4S店服務比普通店面服務更好。如果用馬斯洛需求理論分析，非富即貴的消費群體，他們對于被尊崇、有面子等方面的心理需求，要遠遠大于對家居產品實際使用功能的需求。
第二點，雖然經濟和收入增長、消費升級迭代，一部分先富起來的人，越來越偏愛高顏值、高配置、高性能的家居日用產品，所以才有2015年吳曉波老師的《去日本買只買桶蓋》，以及成都富森美和北京居然之家等都單獨設立有進口家具的體驗館。
第三點，在過去持續多年的終端價格戰形勢下，消費需求圈層化越來越明顯，部分體量大、團隊強、有超前意識的經銷商群體，一方面迎合高端消費需求，另一方面希望通過有差異化的高定及高端產品，尋求價格戰、低利潤的突圍之路。
二、國內外對高定產品定義有所不一樣
高定行業資深的《VOGUE服飾與美容》主編認為，只有通過法國高定工會認可的設計師才真正是高定設計師，才有資格參加巴黎高定時裝周，目前中國大陸僅有郭培設計師一位。
所以說，高級定制最早來源于時尚時裝界，高級定制（簡稱高定）最大的特點是獨一無二、世間僅此一件。
在國內，一般認為，高級定制是為需求方提供更精準、更嚴苛的生產制造工藝要求，即超出一般的標準。對于家居產品來說，高級定制意味著除了品牌調性以外，在產品的顏色、外形、設計寓意、選材用料、功能及配置等方面，能提供并輸出一個到多個方面的差異化價值。
高級定制象征著身份和地位，它代表了考究和匠心，高定產品甚至會被稱為現代藝術品，可以收藏或者傳世。
目前，家居行業的不少品牌定位是高端品牌，本文探討的也以這一類品牌為主，而不是嚴格意義上的高級定制。
三、六個代表性案例的對比
過去十年，有越來越多的家居建材廠家嘗試運營高定品牌，有的成功，有的敗了，還有的在路上。
01、三個成功案例
W品牌，被視為過去十年運營高端品牌比較成功的廠家。
W品牌定位精準且堅定，走家裝設計師渠道為主，在板材選擇、五金配置、花色搭配等差異化基礎上，最大程度形成尺寸、方案、運行體系的標準化，再通過標桿門店的打造，輸出標準化運營體系及團隊，擴張到其它城市，以此類推，經過多年的沉淀和積累，在家裝設計師渠道和高值消費者眼里，已經成為國內定制家具圈最具代表性的品牌之一。
M品牌，重點放在中西合璧、（設計）大師作、差異化面板定制設計、智能家居配套等方面，堅持做高值高價產品，經過四年多的發展，已經吸引并發展有全國近三十個城市的經銷網絡，在家居界順利打開了知名度和影響力。
Y品牌，從創立高端子品牌開始，采用獨立營銷團隊、獨立研發及制造車間、獨立銷售渠道等模式，過去四年，發展態勢良好。
02、三個不成功案例
O品牌，定位中高端，十年前陸續推出高端實木定制產品，在隨后幾年時間里，通過各代理商，開設有一批終端實木定制館，但最后沒有做起來。
J品牌，三年多以前，和上文提到的M品牌同時間，推出一系列大師做產品系列，最終以各經銷商推不動、上下游供應鏈整合不完備而告終。
Z品牌，三年多以前，重資代理引入意大利進口家具，并設立有獨立的進口家具總部大廈，幾年下來，市場拓展難度大，原有經銷商群體積極性也不高。
03、對比分析
小結一下三個成功品牌案例，發現有以下幾點共性特征：團隊只專業、專注于做好一個高端品牌，從研發設計、選材用料、工藝細節到產品交付，打造了小而美的完整供應鏈，品質把控好，通過終端用戶和經銷商口碑的沉淀積累，在高值消費群體中形成圈層化口碑效應。
目前來看，以上三個不成功案例共性問題有：用大眾化產品的運營團隊同時運營高端產品，前臺系統不能提供讓非富即貴群體滿意的專業設計方案和服務，后臺系統缺乏獨立、專業的研發、采購和品控團隊，中臺系統對高端產品運營的理解深度也不夠。
四、高定和大眾家居品牌運營的三個不一樣
有人曾這樣打趣式地表述過，高定品牌就是大眾品牌要做的，它不做；大眾品牌不做的，它要做。比如，大眾品牌在不同媒體平臺持續投放廣告，高定品牌只在達官顯貴的小圈子里口口相傳。下圖列表中展示的部分家居建材列表，是國人眼中的高定品牌。
01、高定家居品牌和大眾品牌目標定位不一樣
大眾品牌強調選材用料、五金配置、方案設計的標準化，高定品牌更注重價值鏈每個環節的專屬定制、個性化、差異化。
大眾品牌追求的是銷量、市場份額和薄利多銷，高定品牌看重的是小眾的高值消費群體的體驗感、滿意度、轉介率。
比如，上文提到的高定設計師郭培及其團隊玫瑰坊，據說多年來主要是為8000多位客戶服務，因為高值客戶群體相對穩定，質量高，但數量少。
02、高定家居品牌運營側重點不一樣
高值客戶見多識廣、信息通暢，在品牌及產品消費者享有決定的主動權，由此，高定品牌既要客戶感覺到有面子，更要有里子。
一、對于家居產品來說，產品力是敲門磚，展示是關鍵。俗話說，好的產品會說話，當消費者已進入范思哲的產品展示區，立即就會被它別具一格的款式、造型所吸引，它鎖定的是別墅、排屋、會所等適用場景，產品外觀做到了極致差異化，產品營造出來的差異化展示效果，是品牌運營的重中之重，也是吸引高值消費者的關鍵。
二、方案是決定性因素，設計師是高定品牌的核心競爭力。過去三年多以來，不管是整裝、建陶衛浴還是木作產品品牌，“大師做”是廠商連接消費者的最重要橋梁。重要的客戶及設計方案，一定是交給身經百戰的主筆設計師。所以，頂尖設計師的培養及傳幫帶，是廠商運營中的重點，也是難點。
三、業務流程合作化和專業化是高定品牌運營的指導方針。大眾知名品牌的業務流程，往往形成為完整的內部閉環系統，不大可能借助外力，但這恰恰不符合高值消費者的個性化需求。
比如，有的客戶會提出，他想要把某一瓷磚品類或會所中看到的兩個元素放在家具設計中，不少大眾品牌往往會拒絕，而高定品牌的運營廠商，會鏈接供應鏈以外的相關資源來合作，會借助專業第三方提供助力，會在確實無法實現的情況下給出更合適的可替代性解決方案，讓客戶倍感尊崇。
03、高定家居品牌提供的售后及增值服務不一樣
普通消費者更多關注的是當下，高值消費者會更多考慮到購買高定產品后，廠商未來能提供哪些增值服務。
舉例，O產品作為大眾知名品牌，主銷產品及套餐，可以最大程度地滿足消費者對于性價比的極致要求，但很難有足夠的利潤去做一些售后及增值服務。W品牌作為高定產品，從不參加價格戰和頻繁的促銷活動，但每個月都會持續為老客戶提供烹飪、茶藝、花藝等主題分享活動，既增進了品牌和客戶之間的感情，又通過增值服務，讓客戶感覺到物超所值，自動自發轉介紹潛在客戶。
五、小結
一方面，隨著中國家居行業的不斷發展和消費的升級迭代，高品質、好設計的家居產品需要將越來越大，消費者對家居生活的舒適、安全與智能的需求越來越高，高定家居產品將會不斷增加，市場競爭也將加大，高定家居品牌的打造將成為企業發展的重要增長點之一。
另一方面，隨著有越來越多的95后喜好漢服、詩詞等中國傳統元素，具有中國特色的高定家居產品及品牌也將不斷的走向世界的時尚舞臺，高定家居產品對于上下游供應鏈、優秀設計師的搶奪，預期也將越來越激烈。（來源：定峰匯 作者：詹皇秋）
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來源：中國木業網
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