從數字化到數智化，阿里巴巴品牌全域數據中臺為雅士利國際集團帶來了線上、線下的全域共振，“使得整個組織以火箭的速度往前跑。”
雅士利國際集團信息化總監王金保感慨，“接觸數據中臺的最初那一刻，其實還真不知道它會成為今天的樣子。”
傳統乳業品牌的“中年危機”，積弊已久的數據孤島
現在的王金保講起數據中臺，頭頭是道。
幾年前，他的領導，雅士利國際集團CFO,新零售轉型總負責人、電商業務負責人溫潔平還評價他講起數據中臺總是“這個塔，那個塔，說的不是人話。”
這其實也是很多企業初次接觸數據中臺時，陷入的一個誤區。王金保前后用了3次，才真正讓所有人走出認知誤區，漸漸認同和接受了這一全新理念。
王金保，現任雅士利國際集團的信息化總監。三年前（2017年），他加入雅士利時，這個成立于1983年的國際集團正處在“過了三十而立，邁向四十而不惑”的轉折階段。
立是立住了，如何不惑？
對于雅士利來說，轉型說易行難。
雅士利從最初的嬰幼兒奶粉發展做起，同時也覆蓋了成人奶粉等多個品牌、多個業務；2010年11月1日于香港交易所主板上市；2017年，旗下已經有雅士利、Arla、瑞哺恩、多美滋和朵拉小羊五大品牌。
當集團變得越來越大，簡單的業務溝通變得復雜。據溫潔平回憶，那個時候的雅士利，光是收購、并購的系統就有4套，系統一多，口徑就多了。“大家做事的口徑，數據的口徑，搜集數據的通道，都不一樣。一到開會就要緊急地去搜集數據，這還不算，我們常常還要花更大的力氣去核對口徑。”
多品牌、多業務、多系統像越繞越糾纏的棉線，雅士利開始意識到：如果再無法把控，數據孤島問題必然成為業務高速發展的攔路虎。
而彼時，阿里巴巴提出的“中臺概念”正如火如荼地應用在阿里內部生態的各個場景。
為了改變業務、提升業務效率，2015年，阿里巴巴提出了“大中臺、小前臺”的戰略。
時任阿里巴巴集團CEO張勇在內部信中如是寫道，“今天起，我們全面啟動阿里巴巴集團2018年中臺戰略，構建符合DT時代的更創新靈活的‘大中臺、小前臺’組織機制和業務機制。”
這個戰略是通過聚攏的中臺資源，統一又靈活地支持前端多條業務線。在這其中，包含了業務中臺和數據中臺。業務中臺的作用，簡單來說就是讓企業能夠快速實現新業務上線，快速迭代試錯。而數據中臺則是將企業內部數據進行“匯管用”（匯總、管理、使用）的核心環節。
當時，雅士利想要找的是：可以幫助企業建立數據統一的系統。阿里巴巴所倡導的數據中臺無疑是其中一個解決方案。而王金保并沒有意識到的是，這個解決方案，解決的并非只是數據統一的問題。
改革的風向漸起。
18次前往阿里園區，數據中臺到底是什么？
當王金保第一次聽到阿里關于數據中臺的介紹，是在一次行業會議上，“我一下子就懂了，當時我們不知道數據中臺到底會長成什么，但是我很清楚它和我要的東西很像，它首先肯定可以幫我解決數據統一的問題。”
王金保很興奮。
一年后（2018年），王金保帶著雅士利高管一行人興致沖沖來到杭州的云棲大會，正式看到了阿里巴巴帶來的新零售業務效果和未來藍圖。
結合阿里巴巴新零售業務的實踐效果，同行的溫潔平逐漸明白，之前聽王金保叨叨的數據中臺，到底是個什么東西。
溫潔平發現，阿里巴巴的數據中臺之路也是源自內部復雜的業務場景，同時阿里巴巴的數據中臺實際上是為了改變業務、提升業務效率出發的。“這跟我們的問題，我們想要實現的目標太像了。”
她開始相信，有了數據中臺這面“鏡子”，雅士利變革的決策勇氣會來得更快。
另一邊，從紙上談兵到親眼見證，這也讓一度認為數據中臺是IT系統的王金保頓悟，僅僅將數據中臺視為提供統一數據的服務平臺，將極大限制其可能創造的商業價值。從業務角度出發，它將有更大的想象空間；同時也更接地氣，能讓全集團的人都與之息息相關。
“數據中臺將是雅士利內部多業務協同共創的項目，最終它是一定要為業務帶來價值的。”
自此，雅士利的數據中臺建設開始了“18次的光顧阿里園區之旅”。
但，這里面疑惑太多。
首先，在定位上，數據中臺項目雖是雅士利整個集團的項目，但集團內部每個人所處崗位不同，對中臺的期待也就不同。企業管理層選擇數據中臺的初因，是看中了新零售帶來的商業價值，關聯到數據中臺是因為新零售背后以數據中臺作為基石。而對于王金保和團隊來說，他們則期待中臺打通的能力可以在企業內部成為推動業務發展的發動機。
其次，在業務的關系上，由于建設數據中臺必須得先理清各條業務線的糾葛，比如線上和線下兩個渠道間的關系。雅士利作為一家仍然以線下份額為主、線上業務為補充的企業，在早期，雅士利內部對于與阿里巴巴的合作，通常會停留在電商業務合作傳統認知。
除此以外，具體的實踐還會遇到各種各樣的問題。這也造成了雅士利數據中臺項目團隊前后光顧阿里巴巴園區18次的求解決方案之經歷。
中臺的價值是什么？如何落地？某些具體問題的切入點在哪里？18次里，想要找到解法的王金保，也和阿里團隊吵過、急過。“帶著問題來，拿到解決方法回去。慢慢地，我們也收獲了一些方法。我們要在阿里巴巴提供的數據中臺方案上進行自我創新。”
全域共振、組織變革，雅士利的“數據中臺反應”全面掀起
當傳統企業與互聯網電商合作，往往會給人帶來僅是線上合作的誤區（上文在中臺建設的疑惑中亦有提及）。因此在項目具體實施過程中，雅士利團隊從宣導上就側重提煉數據中臺可以為線下提供的場景化方案，“我們并沒有大肆說我們要線上去怎么發力。 而是側重提煉數據中臺可以為線下提供的場景化方案。”
利用阿里巴巴所提供的品牌全域數據中臺解決方案，結合雅士利業務自身特性，雅士利品牌全域數據中臺解決方案里一共挖掘了5個業務場景：導購場景、門店場景、積分場景、營銷活動場景、會員場景。在這個過程中，雅士利團隊總結出了線上線下建設中臺的經驗，“不要先想著線上、線下打通是一蹴而就的，它們之間肯定會互相影響。”王金保表示，消費者自然會比較這兩者的差異，融合也是肯定的，但要尊重各自的特點，更多的是尋找他們協同的空間。“尋找增量才是更重要的。”
溫潔平認為，目前雅士利數據中臺項目還在不斷擴大，不斷地向前推進。
“和它的投入相比，目前的體現價值還是很初步的。但中臺本身就是一個發動機。要看你在上面賦予它什么。”
2019年雙11，雅士利通過品牌全域數據中臺實現了短期快速提效的扎實效果，營銷提效實現了去年同期增長92%。而旗下的新生羊奶粉品牌——朵拉小羊，更是利用品牌全域數據中臺，實現了從0到1的成長突破。
朵拉小羊是雅士利旗下的子品牌，聚焦在窄眾細分的羊奶粉市場。2019年6月份才進軍天貓，起初體量不盡如人意。應用品牌全域數據中臺能力后，該品牌在雙11期間，實現了消費者總量增幅達74倍，目標GMV完成率118%，主推單品銷售提升1000%+。
數據中臺為雅士利提升業務帶來了切實效果。
隨著越來越多業務鏈條上的數據完善起來之后，數據中臺帶來的效果還將進一步擴大，最終雅士利希望數據中臺能帶來：來自線上、線下全域的業務共振，希望數據中臺可以前瞻性地幫助業務規劃市場，指導業務決策。
而在另一邊，一場由中臺帶來的組織變革正在雅士利內部進行著。
市場部可能是直觀感受到的一個部門。數據中臺帶來明顯的業務價值提升后，他們重新設置了一個全新的崗位：營銷效果分析。
“以前我們沒有這樣的崗位，因為那時候市場投放廣告，是回收不到數據效果的。”王金保說。
一切業務數字化之后，線上廣告投放的效果變得可追溯，可分析、可評估。自然而然就催生出了新的崗位需求。
而基于線下導購的數據表現作出的人才優化，則可能會帶來員工陣型的變化。
在傳統認知里，親切而富有育兒經驗的中年導購阿姨往往業績相較于年輕導購員要更好一些。“畢竟我們通常覺得中年阿姨賣奶粉，更靠譜？”但現實的數據反饋結果則打破了這個固有認知：年輕導購員的業績也很出色，甚至有些更帶貨。
這給優化導購員梯隊帶來了全新的思路，未來導購員的平均年齡可能可以更年輕化。“數據以前在那里，但是通過數據中臺顯現出來，并且驗證了，對我們就具有指導意義，幫助我們配備更強有力的導購戰隊。”
王金保覺得，現階段雅士利數據中臺已經觸動了組織的變革。“這是我們做數據中臺到目前我認為最大的價值體現。”
事實上，雅士利的經驗也正代表了一批已經覺醒或者正在覺醒的傳統企業，在趟過企業數字化、智能化轉型這條河流時，需要借助河對岸互聯網企業的技術思維和業務導向，1+1>2，真正形成產業互聯網的新型產業賦能和生態。而數據中臺體系所特有的解決多業務場景、多復雜需求的特性，無疑是目前體量大、業務多的傳統企業的優選。
相關研究表明，中國目前有超過 80% 的企業仍然處于較為初級的數字化轉型階段。據麥肯錫報告，對于中國的小企業，數字化的提升幫助他們提高勞動生產率，尋找新的協作方式，并使其可以利用電子商務擴大其經營范圍。預計到2025年，互聯網將有可能在中國GDP增長總量中貢獻7％到22％。
也就是說，在數據中臺的落地場景中，中小企業的轉型也將成為藍海。數據中臺作為一個創新平臺開始，主導了雅士利公司戰略層面的變革，它幫助雅士利延伸出了新的組織、新的部門。也將幫助同類型的大企業、正在飛速發張的小企業，帶來更多的效率提升。
正如王金保所說，“中臺給企業帶來的后勁，讓我們的組織變得像阿里一樣靈活。現在都是火箭的速度往前跑。”
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來源：億歐
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